In a Nutshell
Was haben Skirennfahrer und SWISS Piloten gemeinsam? Am 90. Lauberhornrennen stellten wir diese Frage ins Zentrum der Kampage #ReadyForTakeOff. Wir zeigten die Parallelen zwischen einem Piloten vor dem Take-Off und einem Skirennfahrer vor dem Absprung am Hundschopf. Und wir fragten die Community in einem Wettbewerb zuhause wie auch vor Ort: Wie schnell ist der schnellste Skirennfahrer kurz vor dem Absprung?
Das will der Kunde
Die Swiss International Air Lines ist offizielle Partnerin des ältesten Ski Weltcups mit der längsten Abfahrt: dem Internationalen Lauberhornrennen in Wengen. Der spektakulärste Abschnitt der Strecke ist der legendäre Hundschopf. Die Geschwindigkeitsmessung kurz vor dem berühmten Absprung war eine Neuheit, weshalb sie im Januar 2020 zum Anlass des 90. Lauberhornrennens besonders hervorgehoben werden sollte.
Die Swiss beauftragte uns, mit einer Social Media und Live Event Kampagne zwischen der Fluggesellschaft und dem Skirennsport eine emotionale Verbindung herzustellen.
So gehen wir es an
Wir liessen uns von der Tatsache inspirieren, dass die Piloten am Start und die Skirennfahrer am Hundschopf auf einen vergleichbaren, entscheidenden Moment hinsteuern: Der Pilot steht kurz vor dem Takoff und der Skirennfahrer vor dem Absprung.
Der erfolgreiche Sprung über den Hundschopf und der Takoff mit der SWISS-Maschine erfordern gute Vorbereitung, höchste Konzentration sowie die Fähigkeit, alle Erfahrung in einem Moment abrufen zu können. Zwei unterschiedliche Welten verbunden durch viele Parallelen, überführt in eine Storyline: #ReadyForTakeOff.
Diese Story wollten wir auf Social Media erzählen und so in der Community die Spannung auf das Weltcuprennen und vor allem auf die spektakulären Sprünge steigern. Begleitend konnten die User die Absprunggeschwindigkeit am Hundschopf schätzen und zwei Businessflüge gewinnen. So sollte die SWISS als Partnerin des Skirennsports positioniert werden.
Unsere Herausforderung lag darin, die verschiedenen Online- und Offline-Massnahmen zeitlich sauber aufeinander abzustimmen und inhaltlich stimmig zu verknüpfen. Dazu kreierten wir Formate für vordergründige Contents, die einfach und effizient online als auch offline eingesetzt werden konnten. Und wir erstellten Inhalte mit Piloten, Skirennfahrern oder Pistenbauern, die tiefgründig beide Seiten des Abhebens thematisierten. Mit den Contents für Social Media, den Porträts der Protagonisten und dem Wettbewerb für den Content Hub sowie mit den Inhalten für die SWISS Lounge und grossen Screens vor Ort war die Komplexität dieser Kampagne hoch.
Dennoch gelang es uns, unter den beteiligten Parteien wie dem Social Media Team und Sponsoring Team der SWISS sowie dem Lauberhorn Komitee anhand der Experience Map schnell ein gemeinsames Verständnis für unsere Idee zu schaffen. Und wir konnten mit wenigen, dafür adaptierbaren Formaten aufzeigen, wie wir effizient eine plattformübergreifende Geschichte erzählen.
Die Besonderheit
Das Briefing der SWISS verlangte, dass wir einen Weg finden mussten, sowohl die Community auf Social Media als auch die Fans vor Ort am Lauberhornrennen mit ein und derselben Idee zu erreichen. Es brauchte also ein verbindendes Element zwischen den zwei Zielgruppen. Daraus entstand die Idee für einen plattformübergreifenden Wettbewerb.
Bereits im Vorfeld des Skirennens riefen wir die Community via Social Media auf, die Absprunggeschwindigkeit am Hundschopf zu schätzen. Am Event selbst konnten die Fans vor Ort bis kurz vor dem Start der Lauberhornabfahrt ebenfalls ihr Schätzung abgeben. Gewinnen sollte, wer am nächsten am effektiven Wert lag.
Die zeitnahe Durchführung des Wettbewerbs hatte zudem den Effekt, dass man die Chance auf den Gewinn eines Businessfluges erahnen konnte, wenn man das Rennen mitverfolgte. Ein ideales Vorgehen, um das Sponsoringengagement der SWISS mit Online- und Offline-Massnahmen bei den Fans zuhause und vor Ort zu positionieren.
Ohne Dreh zum Video
Auffallend an der Social-Media-Kampagne ist zudem die Umsetzung der Video- und Story-Contents für Facebook und Instagram. Im Splitscreen-Verfahren und mit einzelnen Filmsequenzen wurden die Parallelen zwischen dem Takeoff einer SWISS-Maschine und eines Skirennfahrers aufgezeigt und so die Storyline bei der Community etabliert.
Da wir die Kampagne kurzfristig entwickelt hatten, blieb keine Zeit mehr für einen Dreh. Also mussten wir auf bestehendes Material zurückgreifen. Das SRF als Partner lieferte Szenen des Lauberhornrennens und die SWISS stöberte in ihrem Archiv. In akribischer Detailarbeit wurden so die Stories kreiert und parallel dazu geschnitten. Das Resultat zeigte, dass man mit bestehendem Material durchaus eine neue Story erzählen kann.
Das hat überzeugt
Die Partnerschaft zwischen der SWISS und dem Lauberhornrennen wurde zum ersten Mal mit einer Kampagne begleitet. Bisher wurde das Engagement in der Öffentlichkeit vor allem durch den spektakulären Überflug einer SWISS-Maschine mit der Patrouille Suisse über Eiger, Mönch und Jungfrau wahrgenommen. Deshalb wussten wir nicht, ob es auf anhieb gelingen würde, die Community in der Schweiz mit der Kampagne und ihrer Idee zu begeistern. Zahlen wie Wettbewerbsteilnahme und Conversion Rate haben jedoch bewiesen, dass es ausserordentlich gut funktioniert hat.
Die Teamarbeit
#ReadyForTakeOff hat einmal mehr gezeigt, wie effektiv und agil die Zusammenarbeit mit der SWISS funktioniert. Kampagnen, Storyline und Channel Setup werden zunehmend komplexer. Konzeption und Umsetzung erfolgt in wenigen Wochen. Der Schlüssel für diese erfolgreiche Zusammenarbeit liegt in der Tatsache, dass sich über die Jahre ein Team eingespielt hat, das mit einem gleichen Verständnis der Brand Story intuitiv das Richtige tut.
Die reibungslose Zusammenarbeit beweist auch die Stärke unseres Workflows, der im Virtuellen Team – bestehend aus dem Social Media Team der SWISS und Mitarbeitenden von uns – stark verankert ist. Obwohl das Virtuelle Team von Kampagne zu Kampagne mit weiteren Spezialisten ergänzt wird, sind die Rollen genau definiert und die Aufgaben verteilt. Das zeigt: Unser Framework ist kein theoretisches Modell, sondern eine praktische Methode, die durch ihre Anwendung immer effizienter und effektiver wird.