In a Nutshell
Mit dem Claim «Made of Switzerland» lancierte die SWISS eine breit angelegte, neue Kommunikations-Strategie. Ihm Rahmen dieser Strategie entwickelten wir 2016 gemeinsam das Social Media Storytelling #FollowMyDay: Die SWISS Cabin Crew Members und Piloten gewährten einzigartige und exklusive Einblicke und teilten Insidertipps für den perfekten Tag an einer SWISS Destination. In einem Content Hub wurden alle Geschichten zusammengeführt und verflossen durch durch die Map- und Travel-Funktion zu einem einzigartigen Erlebnis. Das #FollowMyDay noch viele Jahre erfolgreich weitergeführt werden würde - es läuft bis heute - konnte zu diesem Zeitpunkt niemand ahnen.
Das will der Kunde
Die Swiss International Air Lines richtete 2016 ihrer Kommunikation strategisch neu aus. Dies hatte den neuen Claim «Made of Switzerland», ein neues Branding und eine neue Bildsprache zur Folge. Zudem realisierte die SWISS für die Neuausrichtung eine Kampagne und thematisierte mit ihr «The little big differences». Damit wollte sich die SWISS von ihrer Konkurrenz besser differenzieren und einen klaren USP transportieren.
Im Zuge der Neuausrichtung suchte die SWISS neue Impulse für ihre Social-Media-Aktivitäten. Deshalb beauftragte sie uns, ein Social Media Storytelling zu entwickeln, das Branding, Bildsprache und strategische Themen mitberücksichtigte. Zusammen mit SWISS starteten wir 2016 mit der Arbeit an diesem Projekt.
So gehen wir es an
Die Community liebt den Brand. Bilder und Geschichten der Cabin Crew, der Piloten oder von den Flugzeugen finden grossen Anklang und bildeten bereits den Kern der Social-Media-Aktivitäten. Daran galt es mit der Storyline anzuknüpfen. Bei der Kreation stellte sich also die Frage, wie die Begeisterung für die SWISS spürbar gemacht werden könnte. Die Idee: Mitarbeitende der SWISS geben Insights zu ihren Lieblingsdestinationen und zwar möglichst authentisch und nahbar.
Wir alle suchen nach Inspirationen, um aus unseren Reisen etwas ganz Besonderes zu machen. #FollowMyDay ermöglicht ein Reiseziel durch die Augen von SWISS Cabin Crew Members und Piloten zu erleben. Sie gewähren einzigartige und exklusive Einblicke und teilen Insidertipps für den perfekten Tag an einer SWISS Destination.
Diese Storyline bedingte allerdings, dass die SWISS Mitarbeitenden ihre Stories auch selbst erzählten. Um dies zu ermöglichen, galt es Formate zu entwickeln, die zwei Bedingungen zu erfüllen hatten: Look and Feel der Formate musste dem Anspruch des Brandings gerecht und auf allen Plattformen konsistent umgesetzt werden können. Gleichzeitig durfte die Authentizität der von den Mitarbeitenden erstellen Bilder und Videos nicht verloren gehen.
Die Besonderheit
Die Storyline folgt einer einfachen Idee: Die Mitarbeitenden der SWISS teilen ihre Tipps und Insights zu einer von ihnen oft angeflogenen Destination. Dies mit dem Ziel, die Highlights der jeweiligen Destination innerhalb eines Tages erleben zu können.
Doch wie gelingt es, eine solche Idee umzusetzen? Schnell war klar, dass die Inhalte von den Mitarbeitenden selbst kommen mussten. Nur so konnten die Stories echt und authentisch wirken.
Dieser Entscheid blieb nicht ohne Konsequenzen. Wir mussten die Mitabreitenden briefen und ihnen Hilfsmittel bereitstellen, damit sie Bilder und Videos formatgerecht produzieren konnten. Schliesslich sollte der ganze Prozess möglichst einfach gehalten werden, sodass alle Stories dem gleichen Schema folgten. Diese doch relativ hohe Hürde barg allerdings das Risiko, keine Mitarbeitenden zu finden, die Lust und Zeit hatten, mitzumachen.
Tatsächlich lief nicht von Anfang an alles wie geplant. Fragebogen und Dokumentation für die Protagonisten mussten angepasst, erweitert oder vereinfacht werden. Nachdem sich der Prozess inzwischen jedoch eingespielt hat, ist es – auch heute noch – immer wieder überraschend, mit welcher Begeisterung Cabin Crew Members und Piloten ihre Geschichten erzählen. Anfänglich hätte Niemand gedacht, das so viele Stories entstehen und die Storyline intern eine so grosse Resonanz auslösen würden.
Das hat überzeugt
Das Projekt #FollowMyDay war der Start für eine langjährige Zusammenarbeit zwischen dem Social Media Team der SWISS und uns. Nebst der konstanten Weiterentwicklung von #FollowMyDay sind viele neue Projekte entstanden. Das spezielle dabei ist, dass alle Projekte von der bereits etablierten Zusammenarbeit und geleisteten Vorarbeit profitiert haben.
Analysiert und optimiert
Der modulare Aufbau des Storytellings und die hohe Publikationsfrequenz wiederkehrender Formate liessen rasch Vergleiche und Rückschlüsse zu. So konnten Aufbau, Funktion, Anwendung und Bewerbung eines Formats effizient analysiert werden. Die Vergleichbarkeit der Formate wurden als konzeptionelle Stärke genutzt, um das Storytelling sukzessiv zu optimieren.