In a Nutshell
Mit «Momente, die Bleiben.» lancierte die SWISS ein gross angelegtes Content Marketing. Unser Auftrag war es, im Rahmen dieser Kampagne ein Social Media Storytelling zu konzipieren. Mit #TakeMeBack erzählten wir Geschichten von unvergesslichen Momenten authentisch und wagten uns an ein emotionales Experiment. Dadurch gelang es uns, die Community zu berühren und sich mit den Geschichten zu identifizieren.
Das will der Kunde
Die Swiss International Air Lines lancierte im Sommer 2018 eine Content-Marketing-Kampagne zum Thema «Momente, die bleiben.». Die Kampagne verfolgte das Ziel, mit tiefgründigen und emotionalen Inhalten Menschen zum Reisen zu inspirieren. Während drei Monaten wurden im Fernsehen sowie in Onlinemedien und auf einem Content Hub verschiedene Aspekte des Themas aufgenommen und ihm Rahmen der Kampagne kommuniziert.
Die SWISS beauftragte uns, eine Storyline zu entwickeln, die «Momente, die bleiben.» für Social Media interpretieren und die Community während vier Wochen aktivieren sollte.
So gehen wir es an
Eine bestehende Kampagnen-Idee mit unserer Context Map auf spannende Aspekte zu durchsuchen, kehrt eigentlich die Funktion des Tools um. Schliesslich soll ja die Context Map die Idee und Story liefern. Also praktizierten wir mit der bestehenden Idee eine Art Reverse Engineering und kamen zu überraschenden Einsichten, die innerhalb «Momente, die bleiben.» Raum für neue Ideen schufen. Mit dieser Vorgehensweise entstand die Storyline #TakeMeBack.
Die Storyline wagte den Versuch und schickte Mitarbeitende der SWISS und Influencer zurück an den Ort ihrer Erinnerungen. Werden sie den Moment vor Ort genauso erleben wie früher? Oder wird die Reise zurück zur Enttäuschung?
Ausgehend von der Frage, was ein bleibender Moment in der Zukunft sein könnte, kehrten wir die Fragestellung um: Was bedeutet Sehnsucht? Muss ein unvergesslicher Moment an ein einmaliges Erlebnis gebunden sein? Oder: Können solche Momente wiedererlebt werden? Gerade auf Social Media sind diese Fragen omnipräsent. Wenn User ihre einmaligen Momente teilen, weckt das in der Community die Sehnsucht, diese Momente ebenfalls erleben zu können. Aber geht das überhaupt? Sind Momente kopierbar und wiederholbar?
Diese Überlegungen bildeten die Grundlage zur Idee für #TakeMeBack. Sie führten dazu, dass wir mit Mitarbeitenden der SWISS und mit Influencern an ihre persönlichen Orte zurückkehrten, um sie den einen Moment wiedererleben zu lassen.
Die Besonderheit
Ideen dürfen nicht von der Umsetzung abhängig sein. Im Gegenteil: Je mehr Plattformen bespielt und Formate eingesetzt werden, desto besser ist es, wenn die Idee unabhängig von ihnen funktioniert. Das ist der Kerngedanke des Story-First-Prinzips, nach dem wir grundsätzlich arbeiten.
Bei #TakeMeBack war es etwas anders. Denn die Idee konnte nur funktionieren, wenn wir die Protagonisten so nahe und authentisch wie möglich inszenierten. Die Community musste das Experiment, den unvergesslichen Moment erneut zu erleben, richtiggehend miterleben können. Das Story-Format auf Instagram und Facebook bot dazu die Möglichkeiten, die wir benötigten. Die Bewegtbilder lassen eine komplexere, nutzerzentrierte und authentische Erzählweise zu.
Das hat überzeugt
Bei der Umsetzung von #TakeMeBack hatten wir die richtige Balance zwischen Branding und Authentizität gefunden. Dieses Beispiel zeigt deshalb, dass eine Story durchaus vom Format getragen werden kann – aber nicht muss. Entscheidend für den Erfolg der Storyline war schliesslich die geschickte Verzahnung von Story-Format mit weiterführenden Inhalten auf dem Content Hub. So konnten die Erlebnisse der Protagonisten in unterschiedlichen Tiefen erzählt werden.
Das Keyvisual der Social-Media-Kampagne sollte die Idee der Storyline auf den Punkt bringen: Ein photographisch dokumentierter Zeitsprung in Form eines Fotos im Foto, das das gleiche Sujet am selben Ort abbildete. Eine Idee, die nicht wir, sondern zuvor schon die User auf Social Media hatten. Das zeigt, was innerhalb der Community relevant ist, darf, wenn passend, gerne übernommen werden.
