In a Nutshell
Themen aus Corporate Responsibility erfordern eine klare Haltung. Denn es ist offensichtlich, dass die Zivilgesellschaft, und nicht Politik und Wirtschaft zum Treiber einer nachhaltigen Entwicklung geworden ist. Bei der Kreation der Story #TimeIsNow standen deshalb die gesellschaftlichen Veränderungen im Zentrum der Diskussion. Im offenen Dialog mit der Community wurde nach neuen Lösungen und Ideen gesucht und bereits bestehende Projekte vorgestellt und diskutiert. Die Devise lautete: im Kleinen gemeinsam Grosses bewirken.
Das will der Kunde
Wenn sich Wirtschaft und Politik nicht auf die Lösung dringender Probleme verständigen können, dann schaltet sich die Zivilgesellschaft ein. Der Verlauf der Klimadebatte in den letzten Jahren hat das eindrücklich gezeigt. Es braucht Menschen mit Initiative und Ideen, damit sich etwas bewegt.
Die Corporate Responsibility der Post hat sich deshalb dazu entschlossen, mit uns neue Wege in der Nachhaltigkeitskommunikation einzuschlagen. Im Dialog mit der Bevölkerung sollen neue Ideen für eine nachhaltige Entwicklung gefunden, diskutiert und verwirklicht werden.
Für die Post haben wir von 2017 bis 2018 mit unserem Framework die Strategie und Grundlagen für ein integriertes Storytelling entwickelt. Anhand der Corporate Responsibility sollten wir nun aufzeigen, wie sich mit ihm Nachhaltigkeitskommunikation anders denken und umsetzen lässt. Deshalb hat die Post 2019, nach «letzte Meile» und «Filiale», «Corporate Responsibility» als drittes Pilotprojekt für die Implementierung des integrierten Storytellings ausgewählt.
So gehen wir es an
Mit dem Pilotprojekt «Corporate Responsibility» galt es, unser Framework und unseren Workflow an einer konkreten Anwendung unter Beweis zu stellen. Dafür waren folgende Ziele zu erreichen:
- Erarbeitung der Value Proposition, Kreation der Storyline sowie Konzeption und Umsetzung mit einem Virtuellen Team
- Vernetzung mit den Storylines der anderen Pilotprojekte zwecks Gesamtsicht auf die Post
- Messbarkeit der Massnahmen und damit Integration der Analyse in den Workflow für die stetige Optimierung der Konzeption und Planung
Damit waren für den Erfolg des Projekts drei Elemente des Frameworks von entscheidender Bedeutung: Die Context Map für die Kreation einer Storyline im Kontext zur Post und zum Umfeld des Projekts. Der Workflow zwecks Etablierung einer interdisziplinären Zusammenarbeit im Virtuellen Team. Und die UX Map für die Erarbeitung und Konzeption der Stories unter Zuhilfenahme der Content Library des integrierten Storytellings.
Die Besonderheit
Es ist selten, dass bei der Arbeit mit der Context Map Probleme und Herausforderungen so klar benennt werden, wie es bei diesem Pilotprojekt der Fall war. Denn für das Virtuelle Team von Corporate Responsibility war es offensichtlich, dass die Zivilgesellschaft, und nicht Politik und Wirtschaft zum Treiber einer nachhaltigen Entwicklung geworden ist.
Bei der Kreation der Storyline standen deshalb die gesellschaftlichen Veränderungen im Zentrum der Diskussion. Wie kann heute ein Unternehmen bei Themen wie Nachhaltigkeit und Soziale Verantwortung handeln und kommunizieren, ohne Gefahr zu laufen, Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu verspielen? Im Storytelling kann das nur über Dialog, Empathie und Pioniergeist funktionieren. Dazu müssten Unternehmen aber aktiv zuhören, Resonanzen erkennen und Neues wagen.
Es steht ausser Frage, dass sich die Post in diesem Sinne engagiert. Bei der Kreation ging es deshalb darum, dieses Engagement in eine Storyline zu überführen. Dabei sollten nicht einzelne Massnahmen, sondern die Überzeugung, dass es neue Ansätze und Wege braucht, im Zentrum stehen. Wir mussten also Menschen in den Vordergrund der Storyline stellen, die sich tagtäglich mit der Corporate Responsibility der Post beschäftigen. Ihre Motivation, Einstellung und Haltung sind die Story. Der gemeinsame Nenner des CR-Teams der Post: Es ist Zeit, jetzt zu handeln!
#TimeIsNow: Jede Idee für eine nachhaltige Entwicklung zählt. Denn jeder kleine Schritt bewirkt etwas. Deshalb braucht es einen konstruktiven Dialog, um gemeinsam unsere Zukunft zu gestalten. Für die Umwelt, die Wirtschaft und für uns Menschen.
Dieser Ansatz war nicht nur innerhalb der drei Pilotprojekte einzigartig. Auch für SMLY war diese Storyline ein Meilenstein: einfach, klar, unausweichlich. Die Storyline sollte selbst zu einer Bewegung werden. Besser kann man Emotionen und Empathie kaum transportieren.
Verschiedene Facetten
In der Konzeption der Massnahmen wurde #TimeIsNow breit aufgefächert und so verschiedene Aspekte aufgezeigt. Aus Sicht der Post kam das CR-Team zu Wort und veranschaulichte an konkreten Massnahmen seine Überzeugungen. Mit Blick auf die Gesellschaft thematisierte die Storyline die Frage, weshalb wir immer wieder mit grossen Würfen die Welt verändern wollen, im Kleinen dann aber doch nichts tun. Dabei wäre es viel einfacher, im Kleinen zu beginnen und damit Grosses zu bewirken.
In unserem Alltag gibt es immer wieder Gelegenheiten dafür: Den Abfall besser trennen. Foodwaste vermeiden. Auf Plastiktaschen verzichten. Was kann und will der Einzelne beitragen? Dazu äusserten sich Experten, es wurden Selbstversuche gemacht und Menschen auf der Strasse gefragt, wo das Kleine für sie beginnt und wo die persönlichen Grenzen des Zumutbaren liegen.
Die Storyline #TimeIsNow stellte nicht einfach Projekt für Projekt der Corporate Responsibility vor. Sie transportierte eine Überzeugung, mit der sie die Menschen dazu motivieren wollte, gemeinsam kleine Schritte auf einem neuen Weg zu gehen.
Das hat überzeugt
Mit unserem Framework konnten wir eine Storyline kreieren, die es ermöglichte, über den gesellschaftlichen Kontext zu argumentieren. Zudem gelang es dem Virtuellen Team im Workflow, die Community im Dialog zum Nachdenken anzuregen und zu inspirieren. Und damit die wesentlichen Fragen zu behandeln: Wofür steht Corporate Responsibility heute? Wie ist Nachhaltigkeitskommunikation möglich, ohne Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu verspielen? Und was kann jede und jeder Einzelne tun?