Die Post #Stories

In a Nutshell

Für ein grosses Unternehmen wie die Schweizerische Post ist eine über alle Massnahmen einheitliche Kommunikation extrem wichtig. Vertrauen in die Marke, der Dialog mit der Community und eine lernende Organisationsform für Empathie mit der Gesellschaft sind Grundvoraussetzung. Mit unserem Framework lancierten wir mit der Post zusammen das Projekt, eine solche Kommunikation mit Story-First-Ansatz aufzubauen. Wir entwickelten die übergreifende Brand Story, bauten neue kollaborative Prozesse im Unternehmen auf und lancierten drei Pilotprojekte um erste Erfahrungen zu sammeln. Die Resultate haben überzeugt. Und das Projekt ist nun zum einheitlichen Ansatz für die Kommunikation der Post geworden.

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Das will der Kunde

Digitalisierung und Globalisierung verändern unser Verhalten nachhaltig: Immer mehr Geschäfte werden digital abgewickelt, die Mobilität nimmt zu, der Online-Handel boomt, die Nutzung physischer Standorte verändert sich. Die Schweizerische Post ist in ihrem Kerngeschäft von diesen Entwicklungen stark betroffen.

Wohin das Ganze unsere Gesellschaft und mit ihr die Post führen wird, ist nur schwer abzuschätzen. Gewiss aber ist, dass die Post angesichts dieser gesellschaftlichen Veränderungen nicht nur ihren Auftrag neu interpretieren muss, sondern auch ihre Kommunikation neu ausrichten will. Deshalb hat sie uns 2017 damit beauftragt, mit unserem Framework und seinen Tools die Strategie und Grundlagen für ein integriertes Storytelling zu entwickeln. Es sollte insbesondere die Effizienz in der Kommunikation steigern und den Dialog mit den verschiedenen Stakeholdern intensivieren.

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So gehen wir es an

Die Post hat ein breites Angebot an Produkten und Dienstleistungen für Privat- und Geschäftskunden. Neben den klassischen Geschäftsfeldern wie PostLogistics, PostMail, PostNetz oder PostAuto ist sie inzwischen auch in Bereichen wie E-Commerce oder E-Health tätig. Auch ihre bewährten Angebote entwickelt sie im Rahmen der Digitalisierung stetig weiter.

Angesichts dieser Ausgangslage erforderte der Anspruch, ein integriertes Storytelling über alle Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, einen ganz neuen Ansatz. So sollte mit einer Brand Story das integrierte Storytelling von innen nach aussen entwickelt und umgesetzt werden. Dafür bildet unser Framework mit seinem Core und dem Workflow die perfekte Grundlage. Denn es stellt folgende Punkte sicher:

1. Die Brand Story wird über alle Massnahmen implementiert und bildet einen roten Faden durch die Kommunikation und das Storytelling
2. Mit der Context Map werden Themen nach innen ins Unternehmen und nach aussen zu Kunden, Partnern, der Konkurrenz und zur Gesellschaft über alle Geschäftsfelder hinweg identifiziert. Das ermöglicht das Erkennen von relevanten Kontextfeldern für die Brand Story 
3. Der zyklische Workflow etabliert eine Phasenweise Integration und ermöglicht damit eine schrittweise Effizienzsteigerung in der Planung und Umsetzung.

Darüber hinaus überzeugte die Post die Dynamik unseres Workflows: Er lässt sich einfach und punktuell über die Zusammenarbeit in Virtuellen Teams in eine bestehende Organisation integrieren. Dies erlaubt eine sukzessive Aufnahme von Pilotprojekten ins integrierte Storytelling. Somit entsteht ein laufender Prozess des Lernens und Optimierens.

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Die Besonderheit

Die Storyline auf ein ganzes Unternehmen anzuwenden, kann zu einer Herausforderung werden. Denn sie zwingt ein Unternehmen in relativ kurzer Zeit dazu, alle kommunikativen Massnahmen einer Storyline unterzuordnen. Um dieses Problem bei der Post zu umgehen, suchten wir eine besondere Lösung:

• Mit dem Experten Team aus Kommunikation, Branding, Marketing und den Hauptgeschäftsbereichen wurde eine übergreifende Storyline, die Brand Story entwickelt. Diese wurde aber nicht für effektive kommunikative Massnahmen genutzt, sondern als Leitfaden intern kommuniziert. 
• Für die einzelnen Geschäftsbereiche und deren Dienstleistungen und Produkte wurden eigene Storylines, sogenannte Sub-Storylines, kreiert. 

Dieses Vorgehen löste zwei Probleme: Einerseits ermöglicht es die differenzierte Entwicklung des Storytellings für einzelne Geschäftsfelder, andererseits mussten sich die einzelnen Storylines einer Brand Story unterordnen, um für die Community eine einheitliches Bild der Post zu vermitteln. 

Die Etablierung projektspezifischer Storylines ermöglichte es zudem, den Workflow des Frameworks an drei Pilotprojekten zu testen. Dazu stellten wir mit der Post Virtuelle Teams zusammen, die für die jeweiligen Pilotprojekte eine Storyline entwickelten sowie die Konzeption und Umsetzung steuerten. Die drei Pilotprojekte umfassten folgende Themen:

1. Die Weiterentwicklung des Angebots auf der «letzten Meile» (PostMail)
2. Der Ausbau von Filialen zu Dienstleistungszentren (PostNetz)
3. Die Entwicklung einer neuen Nachhaltigkeitskommunikation (Corporate Responsibility)

Für alle Projekte wurden die gleichen Ziele definiert:

1. Erarbeitung der Value Proposition, Kreation der Storyline sowie Konzeption und Umsetzung mit einem Virtuellen Team
2. Vernetzung mit den Storylines der anderen Pilotprojekte zwecks Gesamtsicht auf die Post
3. Messbarkeit der Massnahmen und damit Integration der Analyse in den Workflow für die stetige Optimierung der Konzeption und Planung

In der Umsetzung bestätigte sich die eingeschlagene Vorgehensweise: Es entstanden drei Storylines, die eigenstätig funktionierten und einen klaren Bezug zum jeweiligen Thema herstellten. Und trotzdem folgten sie einer gemeinsamen Idee: der Brand Story.

Die drei Pilotprojekte waren ein erster Schritt, die Post und ihre Angebote anhand gesellschaftlich relevanter Themen in einen grösseren Kontext zu stellen. Die inhaltlichen Verknüpfungen der drei Pilotprojekte half zudem, die Post nach aussen als Ganzes wahrzunehmen. Schliesslich wurde sie durch die im Storytelling entwickelte Empathie und durch den gezielt geführten Dialog erlebbarer und nahbarer.