In a Nutshell
Die von uns entwickelte Social Media Strategie war für Miele Schweiz der Einstieg in die Welt der Sozialen Medien. Unsere Idee verfolgte einen Ansatz, der sich markant von der Kommunikation der Konkurrenz differenzierte. Mit der Storyline #LoveToShare eröffneten wir den Dialog über Besitz und was dieser für einen Stellenwert in der Gesellschaft hat. Sowohl heute wie auch morgen. Über drei Jahre wurde die Storyline rund ums Thema Sharing Economy erfolgreich angewendet und weiterentwickelt. Die Geschichten waren über alle Kanälen erlebbar und wurden in einem Content Hub zu einem Grossen Ganzen zusammengefügt. Doch nicht nur die Story war etwas anders als gewohnt, sondern auch die Zusammenarbeit. Wir verabschiedeten uns vom klassischen Kunden-Agentur-Verhältnis und arbeiteten in Virtuellen Teams zusammen.
Das will der Kunde
Das deutsche Familienunternehmen Miele fertigt seit rund 120 Jahren hochwertige Haushaltsgeräte für Küche sowie Wäsche- und Bodenpflege. Es ist weltweit tätig und gilt als begehrter Premium Brand – auch in der Schweiz.
2016 beauftragte uns das Unternehmen mit der Entwicklung einer Social-Media-Strategie. Miele Schweiz war bis zu diesem Zeitpunkt noch nicht auf Social Media aktiv. Im Vordergrund stand die Idee einer Brand-Experience-Plattform für kulinarik- und designliebende Menschen. Mit ihr sollte die potenzielle Kundschaft von morgen langfristig begeistert werden, und zwar in drei Landessprachen.
So gehen wir es an
Bei der Analyse der Themen und Spannungsbogen zur Konkurrenz von Miele Schweiz fiel auf, dass praktisch alle Unternehmen ihre Produkte eng an der Kulinarik inszenieren. Küche gleich Kochen: So der gemeinsame Nenner. Er ist naheliegend, da Rezepte und Koch-Tipps eine Vielzahl von Möglichkeiten bieten, um Inhalte für Social Media zu kreieren. Eine Unterscheidung zwischen den verschiedenen Anbietern war allein in der Präsentation beziehungsweise in der Aufbereitung der Inhalte auszumachen.
Miele wollte anders vorgehen und sich klar von der Konkurrenz differenzieren. Deshalb hat unser Framework von Anfang an überzeugt. Mit dessen Anwendung ist es möglich, eine langfristige Storyline zu kreieren, die tief in der Vision des Unternehmens verankert ist und die den Zielgruppen einmalige Erlebnisse mit dem Brand ermöglichen – ohne nur die Kulinarik zu bemühen.
#LoveToShare setzte am Spannungsbogen an, dass sich unsere Wertvorstellungen über Besitztum verändern und neue Sharing-Konzepte auf grosses Interesse stossen. Wir borgen Werkzeuge, leihen uns Autos und übernachten bei Unbekannten. Teilen wir künftig nicht nur in den Ferien unser Zuhause? Was bedeutet dieser Sharing-Trend für die Produkte von Miele und deren Entwicklung?
Für Miele war es nicht zuletzt wichtig, aus dem klassischen Agentur-Kunden-Verhältnis auszubrechen und in enger Zusammenarbeit die jeweiligen Arbeitsschritte gemeinsam und nach klar definierten Rollen umzusetzen. Unser Workflow ist der richtige Ansatz dafür.
Die Besonderheit
Bei der gemeinsamen ausarbeitung der Strategie identifizierten wir einen gesellschaftlichen Spannungsbogen, der für das Unternehmen von Bedeutung sein konnte. Es handelt sich dabei um den zunehmenden Trend, nicht nur den Besitz an sich, sondern auch die Möglichkeit des Teilens von Besitz zu wertschätzen. Bekommt Besitz in der Sharing Economy tatsächlich einen anderen Stellenwert, stellt sich unweigerlich die Frage, was das für die Premium Geräte von Miele bedeutet. Allgemeiner gefragt: Wie werden wir morgen wohnen und leben? Und welche Ansprüche werden wir künftig an die Hersteller von Haushaltsgeräten stellen? Diese Fragen bildeten die Ausgangslage für die Storyline.
Entlang dieser Storyline wurde der Around-the-Product-Ansatz konsequent umgesetzt. So standen nicht das Produkt und seine Funktionen, sondern das Erlebnis rund um das Produkt im Mittelpunkt des Storytellings auf Social Media. Besonders daran war, dass die Storyline immer wieder die zentrale Frage aufwarf: Was wird dieses Erlebnis in Zukunft sein? Diese Fragestellung ist tiefgründig und liefert viele Ansatzpunkte für spannende Themen: Von der Sharing Economy über das Mehrgenerationenhaus bis hin zu neuen Kulinarik-Konzepten.
Von der Homestory zum Kulinarik-Event
Die Storyline von Miele wurde stetig weiterentwickelt und mit neuen Formaten ergänzt. Wobei die Komplexität der Stories und der Anspruch an deren Umsetzung von Phase zu Phase zunahm.
Das zeigt exemplarisch die Weiterentwicklung des #SharedKitchen-Formats. Angefangen bei Homestories mit Miele Kunden, die ihr Eigenheim und ihre Küche mit der Community teilten, entwickelte sich das Format weiter bis zur #SharedKitchen by Nenad mit dem Spitzenkoch Nenad Mlinarevic und seiner Mission, die Spitzengastronomie allen zugänglich zu machen.
Mehr als eine Social-Media-Strategie
Während der Entwicklung der Storyline entstand eine Idee, die so nicht geplant war: Die Lancierung eines Content Hubs. Es lag auf der Hand, die verschiedenen Stories rund um #LoveToShare an einem Ort abzubilden und so der Community die ganze Storyline zugänglich zu machen.
Da sich die Formate und Inhalte für Facebook, Instagram und YouTube aus ein und derselben Story ableiteten, liessen sie sich einfach auf dem Content Hub zusammenführen und stimmig in weiterführende Blogartikel einbinden. Damit eröffneten sich über die Social-Media-Strategie hinaus ganz neue Perspektiven: Einerseits bot sich für Miele die Möglichkeit, rund um den Hub eine eigene, unabhängige Community aufzubauen. Andererseits konnte Miele mit der Bewirtschaftung relevanter Themen auf dem Content Hub einen Schritt in Richtung Content Marketing machen.
Das hat überzeugt
Miele hat als einer der ersten Kunden unser Framework angewandt, mit ihm eine Storyline entwickelt und umgesetzt. Die Beweisführung musste also erst noch erbracht werden, dass die Storyline langfristig funktioniert und genügend Potenzial hat, um immer wieder neue Aspekte aufzugreifen, die relevant und inspirierend für die Community sind. Das ist uns mit #LoveToShare gelungen.
Die Storyline wurde über drei Jahre genutzt und auf unterschiedliche Art und Weise interpretiert. Von Porträts über Menschen aus der Sharing Economy über die Verwirklichung eines Mehrgenerationenhauses bis hin zum Zusammentreffen zwischen einem Spitzenkoch und Profifussballer gelang es uns, die Küche und Miele mit vielfältigen Themen und Erlebnissen zu verbinden. Miele hat in dieser Zeit eine loyale und aktive Community aufgebaut und potenzielle Kunden von morgen an den Brand gebunden.