SMLY ist jetzt ein Framework
Im Folgenden erfährst du, warum wir ein Framework für eine neue Form der Integrierten Kommunikation entwickelt haben und was unsere Beweggründe dafür waren:
Warum ein Framework?
Seit der Gründung von SMLY vor über 10 Jahren stehen Innovation in Marketing und Kommunikation im Zentrum unserer Arbeit. Was als Agentur für Social-Media-Beratung begann, entwickelte sich weiter zu einem Thinktank für Strategie und Konzeption von langfristigem Storytelling sowie für neue digitale Produkte und Dienstleistungen. Vor fünf Jahren entschieden wir, unsere Erfahrungen mit Kunden sowie deren Herausforderungen und Bedürfnisse genauer zu analysieren, systematisieren und nach neuen Lösungen zu suchen. Wir begannen Modelle, Prozesse und Tools mit dem Ziel zu entwickeln, unseren Kunden eine effiziente und effektive Kommunikation auf der Höhe der Zeit zu ermöglichen. Daraus ist unser Framework entstanden, das konkrete Antworten auf Fragen gibt, die uns Kunden immer wieder gestellt haben:
- Auf Social Media muss eine Idee oder Story plattform- und zielgruppengerecht interpretiert und die Community sinnvoll integriert werden. Wie schaffe ich es, über alle Plattformen hinweg und im Dialog konsistent zu kommunizieren?
- Content Marketing und Social Media Marketing erfordern neue Formen der Zusammenarbeit. Ein organisationübergreifender Wissens- und Informationsaustausch sowie eine hohe Reaktionsfähigkeit müssen gewährleistet sein. Wie organisiere ich mein Team, dass es interdisziplinär und agil arbeiten kann?
- Sinn, Zweck und Werte eines Unternehmens haben in Marketing und Kommunikation an Bedeutung gewonnen. Wie kann ich meinen Purpose transportieren, damit sich die Zielgruppen mit ihm identifizieren und an ihm partizipieren können?
- Die zunehmende Bedeutung des Purpose erfordert ein entsprechend konsistentes Erscheinungsbild über das ganze Unternehmen beziehungsweise über seine Produkte, Dienstleistungen, Ideen und Meinungen. Was hält meine Kommunikation inhaltlich und formal zusammen?
- Die Herausforderung, verschiedene Disziplinen wie Content Marketing, Social Media Marketing und klassisches Marketing in einer Integrierten Kommunikation zusammenzuführen, wird in einer beschleunigten, vernetzten Kommunikation zusehends anspruchsvoller. Ist Integrierte Kommunikation überhaupt noch möglich?
- Die angestammten Strukturen zwischen Agentur und Kunde sind nicht mehr effizient und effektiv. Die langfristige Planung einer Kampagne und ihre anschliessende Umsetzung nach einem fixen Mediaplan wird den aktuellen Gegebenheiten nicht mehr gerecht. Wie kann ich ein dynamisches Marketing und eine agile, lernorientierte Kommunikation etablieren?
Unser Framework beantwortet diese Fragen nicht nur, sondern zeigt auf, wie Kommunikation in einer vernetzten, digitalen Gesellschaft aussehen könnte. Deshalb ist das Framework weit mehr als die Antwort darauf, wie neue Disziplinen in Marketing und Kommunikation zusammengeführt werden. Das Framework schafft die Voraussetzungen für eine langfristige, dynamische und integrierte Kommunikation, indem es einen Rahmen für die Entwicklung einer Brand Story und Brand Identity vorgibt und einen zyklischen, analytischen Prozess für eine agile Arbeitsweise etabliert. Konsequent am Story-First-Prinzip ausgerichtet, stellt unser Framework Empathie und Dialog ins Zentrum und transformiert so die Kommunikation zu einer lernenden Organisation.
Der Hintergrund
Die digitale Transformation und ihre Auswirkungen auf Wirtschaft, Politik und Gesellschaft beschäftigt Unternehmen und ihre Kommunikationsabteilungen schon längere Zeit. Interessanterweise ist jedoch gerade in der Kommunikation die Innovationskraft eher gering. Die aktuellen Herausforderungen werden oft mit alten Rezepten angegangen. Sprich: Es werden mehr Plattformen und Kanäle mit immer mehr Inhalten bespielt. Marketing und Kommunikation grundlegend neu zu denken, hat bisher noch kaum ein Unternehmen gewagt. Dies erstaunt insofern, als schon länger über die Vision einer echten Integrierten Kommunikation und neue Formen der Zusammenarbeit diskutiert wird. In der Praxis haben sich diese Diskussionen bisher kaum verwirklicht.
Dies hat vermutlich damit zu tun, dass der grundlegende Paradigmenwechsel in der Kommunikation noch zu wenig antizipiert worden ist. Mit dem Aufkommen des Internets und Social Media ist der öffentliche Raum sprichwörtlich mit Informationen überflutet worden. Gleichzeitig hat die dichte Vernetzung der Gesellschaft nicht-lineare, komplexe Systeme hervorgebracht. In ihnen ist nichts mehr vorhersehbar und kontrollierbar. Im Gegenteil: Diese Systeme haben die Tendenz spontane Bewegungen zu erzeugen, die sich in sogenannten Resonanzfeldern manifestieren. Für die Kommunikation bedeutet das, dass sich Meinungen, Ideen und aktuelle Themen plötzlich aufschaukeln und an globaler Wichtigkeit gewinnen können. Dies haben Bewegungen wie #MeToo, #FridaysForFuture oder #BlackLivesMatter in jüngster Vergangenheit eindrücklich gezeigt.
Das Aufkommen nicht-linearer, komplexer Systeme hat dazu geführt, dass sich die Macht zusehends vom Anbieter zum Nachfrager verlagert. Kunden, Mitarbeitende und Bürger können sich heute einfach verbinden, gemeinsam Ideen und Meinungen formulieren und so kommunikative Macht aufbauen. Deshalb sind es immer weniger Wirtschaft, Politik und klassische Medien, die die öffentliche Agenda bestimmen, sondern einzelne Personen und zivilgesellschaftlich organisierte Gruppen. Doch was bedeutet das für die Unternehmenskommunikation?
Die reflexartige Reaktion auf diese Entwicklung scheint einfach zu sein, nämlich selbst mehr Komplexität in der Kommunikation aufzubauen. Das heisst: Mehr Ideen, mehr Inhalte, mehr Kanäle und Plattformen, mehr Distribution, mehr Technologie. Wir jedoch sind davon überzeugt, dass es eine andere Antwort auf diesen Paradigmenwechsel braucht. Es gilt flexible Modelle und dynamische Prozesse für die Kommunikation zu entwickeln, die es dem Unternehmen ermöglichen, komplexe Systeme zu antizipieren und verstehen. Sie erlauben es, dass Marketing und Kommunikation selbst als komplexes System agieren und so innerhalb des Gesamtsystems eine relevante Position einnehmen können.
Unsere Lösung
Der deutsche Organisationspsychologe Peter Kruse kommentierte 2013 den aktuellen Paradigmenwechsel im Deutschen Bundestag mit folgenden Worten: «Diese Systeme werden eine solche Dynamik entfalten, dass wir uns es schlicht nicht leisten können, uns nicht zu verändern.» Diese Veränderung besteht nach Kruse darin, dass wir lernen, komplexe Systeme zu verstehen, indem wir als Organisation und in der Kommunikation mehr Empathie entwickeln und so die Funktionsweise der Systeme besser antizipieren.
Kruses Kommentar widerspiegelt die aktuellen Erkenntnisse aus der Komplexitätsforschung. Demnach können komplexe Systeme nicht über Reduktionismus analysiert und mit einem einfachen Modell nachberechnet werden. Der einzige Schlüssel, sie zu verstehen, ist die Simulation der Systeme selbst. Das spannende dabei ist, dass komplexe Systeme in ihrem Aufbau alles andere als komplex sind. Es braucht lediglich kommunizierende Einheiten, die in einem Netzwerk arrangiert sind und wenigen Regeln folgen. Diese Erkenntnisse hatten zur Folge, dass man heute komplexe Systeme wie das Wetter, die Börse oder das Verhalten der Tiere wesentlich besser verstehen kann.
Sie lassen sich aber auch für Marketing und Kommunikation nutzbar machen. Dazu muss eine Organisation aufgebaut und etabliert werden, die das Zuhören und Lernen als zentrale Aufgabe versteht und wahrnimmt. Gleichzeitig gilt es einen Rahmen mit wenigen, klaren Regeln zu schaffen, indem sich die Organisation bewegen kann.
Genau hier setzt unser Framework an. Der Framework Core mit Core Story, Human Brand und Storyline schafft die Voraussetzung dafür, dass Marketing und Kommunikation nach der Regel des Story-First-Prinzips arbeiten können. Mit dem Channel Setup und der Content Library definiert es Bausteine und Grundsätze für die Umsetzung. Und der Framework Workflow stellt bei allen kommunikativen Aktivitäten Empathie, Dialog und Analyse ins Zentrum. Da sich der Workflow als Teil des Gesamtsystems manifestiert, kann er es antizipieren, aus ihm lernen und massgeblich zur dynamischen Weiterentwicklung der Kommunikation beitragen.
Flexibilität und Offenheit sind zentrale Erfolgsfaktoren unseres Frameworks. Würden alle Unternehmen den gleichen Regeln folgen, wären sie nicht in der Lage, sich innerhalb des Gesamtsystems zu positionieren. Deshalb muss jedes Unternehmen für sich selbst definieren, nach welchen Ausprägungen die Regeln funktionieren sollen. Welche Story will es erzählen? Welche Werte sind für es relevante? Welche Community will es ansprechen und für sich gewinnen? Mit der Adaption der Regeln auf das Unternehmen und sein Umfeld gelingt es, im Gesamtsystem erkennbar, relevant und erfolgreich zu sein.
Work in Progress
Die Entwicklung des Frameworks dauert nun seit Jahren an. Wir richten es an neuen Herausforderungen aus, verfeinern und optimieren es laufend. Mit jedem Unternehmen, das unser Framework einsetzt, erhalten wir neue Erfahrungswerte, mit denen wir die Modelle und Prozesse verbessern können. Dabei bleiben wir unserer Überzeugung treu, dass es für eine immer komplexer werdende Welt keine einfachen Antworten, dafür aber eine Methodik gibt, sie besser zu verstehen und zu lernen.