Die Highlights im Detail




kunde

Das wollte der Kunde

 

Die Swiss International Air Lines lancierte im Sommer 2018 eine Content-Marketing-Kampagne zum Thema «Momente, die bleiben.». Die Kampagne verfolgte das Ziel, mit tiefgründigen und emotionalen Inhalten Menschen zum Reisen zu inspirieren. Während drei Monaten wurden im Fernsehen sowie in Onlinemedien und auf einem Content Hub verschiedene Aspekte des Themas aufgenommen und ihm Rahmen der Kampagne kommuniziert.

 

Die SWISS beauftragte uns, eine Storyline zu entwickeln, die «Momente, die bleiben.» für Social Media interpretieren und die Community während vier Wochen aktivieren sollte.




framework

Das ermöglichte unser Framework

 

Bei der Erarbeitung einer Social-Media-Kampagne stehen die Tools Context Map und UX Map im Zentrum. Mit ihnen werden die Storyline kreiert, die User Journeys konzipiert und so die Grundlagen für die Planung und Produktion geschaffen. Da die SWISS als langjähriger Kunde den Core bereits definiert hat und die Zusammenarbeit im Workflow mit uns schon länger etabliert ist, liessen sich die Tools schnell und effizient auf die Aufgabenstellung anwenden.






stolz

Das macht uns stolz


Eine Idee rückwärts gedacht

Eine bestehende Kampagnen-Idee mit der Context Map auf spannende Aspekte zu durchsuchen, kehrt eigentlich die Funktion des Tools um. Schliesslich soll ja die Context Map die Idee und Story liefern. Also praktizierten wir mit der bestehenden Idee eine Art Reverse Engineering und kamen zu überraschenden Einsichten, die innerhalb «Momente, die bleiben.» Raum für neue Ideen schufen. Mit dieser Vorgehensweise entstand die Storyline #TakeMeBack. 

 

Ausgehend von der Frage, was ein bleibender Moment in der Zukunft sein könnte, kehrten wir die Fragestellung um: Was bedeutet Sehnsucht? Muss ein unvergesslicher Moment an ein einmaliges Erlebnis gebunden sein? Oder: Können solche Momente wiedererlebt werden? Gerade auf Social Media sind diese Fragen omnipräsent. Wenn User ihre einmaligen Momente teilen, weckt das in der Community die Sehnsucht, diese Momente ebenfalls erleben zu können. Aber geht das überhaupt? Sind Momente kopierbar und wiederholbar? Von anderen Usern oder von sich selbst?





 

Diese Fragen lassen sich nicht abschliessend beantworten; aber man kann ein Experiment wagen. Diese Überlegungen bildeten die Grundlage zur Idee für #TakeMeBack. Sie führten dazu, dass wir mit Mitarbeitenden der SWISS und mit Influencern an ihre persönlichen Orte zurückkehrten, um sie den einen Moment wiedererleben zu lassen.



Das richtige Format kann entscheidend sein

Ideen dürfen nicht von der Umsetzung abhängig sein. Im Gegenteil: Je mehr Plattformen bespielt und Formate eingesetzt werden, desto besser ist es, wenn die Idee unabhängig von ihnen funktioniert. Das ist der Kerngedanke des Story-First-Prinzips, nach dem wir grundsätzlich arbeiten.


Bei #TakeMeBack war es etwas anders. Denn die Idee konnte nur funktionieren, wenn wir die Protagonisten so nahe und authentisch wie möglich inszenierten. Die Community musste das Experiment, den unvergesslichen Moment erneut zu erleben, richtiggehend miterleben können. Das Story-Format auf Instagram und Facebook bot dazu ganz neue Möglichkeiten. Die Bewegtbilder lassen eine komplexere, nutzerzentrierte und authentische Erzählweise zu. Denn Stories werden meist mit dem Smartphone, und nicht mit professionellen Kameras und Schnittprogrammen erstellt.


Diese Authentizität zu behalten, stellte uns vor grosse Herausforderungen. Denn in den Stories sollte die SWISS als Marke erkennbar bleiben, ohne dass das Branding dominant wirkte. Die Protagonisten sollten also ihre Geschichten persönlich und möglichst natürlich erzählen können. Zu viel Regie, Anweisungen und Drehplanung wären falsch gewesen. Die Kamera musste mehr beobachten, zuhören und neugierig sein.


Bei der Umsetzung von #TakeMeBack hatten wir die richtige Balance zwischen Branding und Authentizität gefunden. Dieses Beispiel zeigt deshalb, dass eine Story durchaus vom Format getragen werden kann – aber nicht muss. Entscheidend für den Erfolg der Storyline war schliesslich die geschickte Verzahnung von Story-Format mit weiterführenden Inhalten auf dem Content Hub. So konnten die Erlebnisse der Protagonisten in unterschiedlichen Tiefen erzählt werden.



ueberzeugt

Das hat überzeugt


In Schräglage

#TakeMeBack war für die SWISS und für uns die erste Video-Produktion, bei der ausschliesslich im Hochformat gedreht wurde. Für die Produktion nutzten wir professionelle Kameras und drehten sie wie ein Smartphone um 90 Grad. Dabei filmten wir oft aus der Hand, um die Kamerabewegung einer mit dem Smartphone aufgenommenen Story zu imitieren. Damit konnten wir schnell und flexibel mit der Kamera immer nah am Protagonisten sein.


Diese Technik ermöglichte es, den Spagat zwischen einer professionellen Video-Produktion und einer authentisch produzierten Geschichte im Story-Format zu meistern. Das Resultat in Form eines neuen medialen Erlebnisses hat wesentlich zum Erfolg der Kampagne beigetragen.



Einfach kopiert

Das Keyvisual der Social-Media-Kampagne sollte die Idee der Storyline auf den Punkt bringen: Ein photographisch dokumentierter Zeitsprung in Form eines Fotos im Foto, das das gleiche Sujet am selben Ort abbildete. Eine Idee, die nicht wir, sondern zuvor schon die User auf Social Media hatten.




learnings

Das haben wir gelernt

 

Eine Storyline kann durchaus abhängig von einem Format sein. #TakeMeBack hätte ohne das Story-Format nie funktioniert. Das ist gegen unser Prinzip des Story-First-Ansatzes; aber jede Regel hat eine Ausnahme.



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