Die Highlights im Detail




kunde

Das wollte der Kunde


Die Swiss International Air Lines beauftragte uns 2017 mit der Kreation einer Weihnachtskampagne für Social Media. Ziel war es, die Airline von den üblichen Weihnachtsaktionen anderer Unternehmen zu differenzieren und klar zu positionieren. Als Grundlage für die Kreation der Storyline sollte der Core unseres Frameworks mit der bereits erarbeiteten Core Story und dem Human Brand der SWISS dienen.




framework

Das ermöglichte unser Framework


Die Gefahr einer Weihnachtskampagne besteht darin, dass man in der Adventszeit pauschal Emotionen bedient und dabei die Brand Story und Brand Identity aus den Augen verliert. Deshalb war für die Entwicklung der Weihnachtskampagne der SWISS die Arbeit mit der Context Map von entscheidender Bedeutung. Mit ihr galt es den richtigen Kontext zur Community zu evaluieren, um die zur SWISS passenden Emotionen aufzugreifen.

 

Bei der SWISS stehen immer Menschen und ihre Geschichten im Zentrum des Storytellings. Dies wurde bereits früher anhand der Core Story und des Human Brands mit dem Social-Media-Team der SWISS definiert. Dieser Grundsatz galt daher auch für diese Kampagne. Doch wie konnten wir ihm sowie der Brand Story und Brand Identity der SWISS in der emotional hoch aufgeladenen Weihnachtszeit gerecht werden?

 

Anhand der identifizierten Spannungsbogen fanden wir mit der Context Map zu einer Story, die so nur von der SWISS erzählt werden konnte. Die Weihnachtskampagne sollte die Frage stellen, weshalb Kinder die Magie von Weihnachten so unvoreingenommen erleben können und den Erwachsenen diese Fähigkeit abhandengekommen ist. Was bräuchte es, um auch für die Erwachsenen diese Magie wieder aufleben zu lassen? Die Antwort: ein einzigartiges Erlebnis. Deshalb forderten wir die Erwachsenen auf, sich mit einer Portion Neugierde und Offenheit von der SWISS überraschen zu lassen. Und zwar mit einer Reise an den Ursprung der Weihnachtsmagie, hoch oben im Norden.

 

Damit verband die Weihnachtskampagne das Reisen und das Entdecken von Neuem mit der Faszination von Weihnachten. Gleichzeitig schlug sie eine emotionale Brücke zwischen diesen zwei Aspekten. Mit diesem Ansatz gelang es uns, der Brand Story und Brand Identity der SWISS im Storytelling gerecht zu werden.







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Das macht uns stolz


Eine Kampagne entwickelt sich über Jahr weiter

Speziell an der Storyline #LXmas war, dass sie über drei Jahre hinweg weiterentwickelt wurde. Das war so nicht von Anfang an geplant. Der grosse Erfolg der ersten Weihnachtskampagne führte allerdings dazu, dass der Sonderflug in den Norden in den Folgejahren erneut durchgeführt wurde. Deshalb brauchte es jedes Mal eine kreative Idee, um an der Story des Vorjahrs anzuknüpfen und das Storytelling stimmig weiterzuführen.

 

Kern der Storyline war die Frage, weshalb die Erwachsenen nicht mehr an die Magie von Weihnachten glaubten. Im ersten Jahr, 2017, erzählten wir mit verschiedenen Kurzfilmen, wie der achtjährige Nick sich diese Frage stellte und dabei eine Idee hatte. Er schrieb dem Weihnachtsmann und fragte ihn, ob er nicht weiterhelfen könne. Die Antwort kam prompt: Man müsse ihn und seine Heimat einfach besuchen kommen. Und das ging am besten mit der SWISS.



Im Folgejahr knüpften wir an dieser Geschichte an, gaben ihr aber einen neuen Twist. Weil Nick inzwischen wusste, wie er die Magie von Weihnachten zurückbringen konnten, musste das Gleiche auch 2018 möglich sein. Nur grösser. Und für mehr Erwachsene. Deshalb mobilisierte er seine Freunde und heckte mit ihnen einen Plan aus, wie man die Erwachsenen überraschen könnte. Denn für diesen Sonderflug gab es nicht irgendein Ticket, es gab das goldene LXmas-Ticket. Und diese Überraschung galt es diskret zu verteilen. 

 


Die Entwicklung der Storyline verfolgten wir konsequent weiter. Denn wenn nach zwei Jahren die Community bereits im Sommer nach dem nächsten Sonderflug zum Weihnachtsmann fragte, war klar: Die LXmas hatte Kultstatus erreicht. Und deshalb konnten wir davon ausgehen, dass sich 2019 alle rechtzeitig für den Flug in den hohen Norden bereit machen würden.

 




Die Storyline #LXmas bot der SWISS während drei Jahren die Möglichkeit, im vorweihnachtlichen Kampf um Aufmerksamkeit eine Idee zu platzieren, die in den Onlinemedien zum Selbstläufer wurde. Doch worin lag schlussendlich der Erfolg der Social-Media-Kampagne?




Das Erlebnis im Zentrum

Der Schlüssel zum Erfolg lag im Event selbst. Die LXmas wurde mit einer Detailverliebtheit umgesetzt, wie es nur selten der Fall ist. Alle waren mit Herzblut dabei und kümmerten sich darum, dass der Sonderflug zu einem unvergesslichen Erlebnis für Erwachsene und Kinder wurde. Schliesslich war es das gemeinsame Ziel aller Beteiligten, die Magie der Weihnachten zurückzubringen und erlebbar zu machen.




ueberzeugt

Das hat überzeugt


Kombination von online und offline

Ein Live-Event und digitales Storytelling in einer Story zu vereinen, ist immer eine grosse Herausforderung. Doch wenn es gelingt, hat die Kombination von Online-Massnahmen und Offline-Erlebnis ein riesiges Potenzial, die Community zu begeistern. Die Storyline #LXmas hat das eindrücklich bewiesen. 




Hard and Soft Facts

Die Zahlen sprechen für sich: über 30’000 Anmeldungen. Das entsprach einer Conversion Rate von über 50 Prozent. Noch viel wertvoller war aber die Tatsache, dass die Community bereits im Sommer nachfragte, ob kurz vor Weihnachten wieder eine LXmas abheben werde. Mit der Kampagne ist es also gelungen, positive Erlebnisse tief in der Community zu verankern.  




learnings

Das haben wir gelernt


Eine Storyline kann nur während weniger Wochen kommuniziert werden und doch langfristig wirken. Das Rezept dafür ist die richtige Verankerung in der Brand Story und Brand Identity. Mit der SWISS lancieren wir mehrere Kampagnen pro Jahr und wir entwickeln gemeinsam die langfristige Storyline #FollowMyDay stetig weiter.


In diesem Kontext ist auch #LXmas entstanden. Eine Storyline, die sich konsequent an der strategischen Ausrichtung der SWISS orientiert und sich stimmig in die anderen Storylines einfügt und sie ergänzen. Das entspricht nicht ganz unserer Idee einer übergeordneten Storyline für alle kommunikativen Massnahmen. Aber diese Herangehensweise zeigt auch, dass die Bündelung von Storylines zielführend sein kann, wenn sie harmonisch abgestimmt sind.



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