Die Highlights im Detail




kunde

Das wollte der Kunde


Die Swiss International Air Lines richtete 2016 ihrer Kommunikation strategisch neu aus. Dies hatte den neuen Claim «Made of Switzerland», ein neues Branding und eine neue Bildsprache zur Folge. Zudem realisierte die SWISS für die Neuausrichtung eine Kampagne und thematisierte mit ihr «The little big differences». Damit wollte sich die SWISS von ihrer Konkurrenz besser differenzieren und einen klaren USP transportieren.

 

Im Zuge der Neuausrichtung suchte die SWISS neue Impulse für ihre Social-Media-Aktivitäten. Deshalb beauftragte sie uns, ein Social-Media-Storytelling zu entwickeln, das Branding, Bildsprache und strategische Themen mitberücksichtigte. Zusammen mit SWISS starteten wir 2016 mit der Arbeit an diesem Projekt.




framework

Das ermöglichte unser Framework


Der Core unseres Frameworks ist wie geschaffen, um eine strategische Neuausrichtung der Kommunikation zu begleiten. Das zeigt das Beispiel der SWISS sehr gut. Aus dem Claim «Made of Switzerland» und dem Versprechen «The little big differences» liess sich die Core Story ableiten. Die Erfahrungen aus dem Community Building und Engagement flossen in den Human Brand ein. Und die Storyline griff die aktuelle Kampagnen-Idee auf und interpretierte sie neu. 

 

Bei der Kreation der Storyline stellte sich insbesondere die Frage, wie die Begeisterung für die SWISS spürbar gemacht werden könnte. Die Community liebt den Brand. Bilder und Geschichten der Cabin Crew, der Piloten oder von den Flugzeugen finden grossen Anklang und bilden den Kern der Social-Media-Aktivitäten. Daran galt es mit der Storyline anzuknüpfen. Die Idee: Mitarbeitende der SWISS geben Insights zu ihren Lieblingsdestinationen und zwar möglichst authentisch und nahbar. Das bedingte allerdings, dass sie ihre Stories auch selbst erzählten.

 

Diese Idee hatte zur Folge, dass die Content Library und der Styleguide eine wichtige Funktion bekamen. Obwohl das Rebranding und die neue Bildwelt auf Social Media relativ frei interpretiert werden konnten, galt es Formate zu entwickeln, die zwei Bedingungen zu erfüllen hatten: Look an Feel der Formate musste dem Anspruch des Brandings gerecht und auf allen Plattformen konsistent umgesetzt werden können. Und die Authentizität der von den Mitarbeitenden erstellen Bilder und Videos durften nicht verloren gehen.






stolz

Das macht uns stolz


Die Story definiert sich über die Protagonisten

Die Storyline #FollowMyDay folgt einer einfachen Idee: Die Mitarbeitenden der SWISS teilen ihre Tipps und Insights zu einer von ihnen oft angeflogenen Destination. Dies mit dem Ziel, die Highlights der jeweiligen Destination innerhalb eines Tages erleben zu können. Doch wie gelingt es, eine solche Idee umzusetzen? Schnell war klar, dass die Inhalte von den Mitarbeitenden selbst kommen mussten. Nur so konnten die Stories echt und authentisch wirken.

 

Dieser Entscheid blieb nicht ohne Konsequenzen. Wir mussten die Mitabreitenden briefen und ihnen Hilfsmittel bereitstellen, damit sie Bilder und Videos formatgerecht produzieren konnten. Schliesslich sollte der ganze Prozess möglichst einfach gehalten werden, sodass alle Stories dem gleichen Schema folgten. Diese doch relativ hohe Hürde barg allerdings das Risiko, keine Mitarbeitenden zu finden, die Lust und Zeit hatten, mitzumachen.

 

Tatsächlich lief nicht von Anfang an alles wie geplant. Fragebogen und Dokumentation für die Protagonisten mussten angepasst, erweitert oder vereinfacht werden. Nachdem sich der Prozess inzwischen jedoch eingespielt hat, ist es – auch nach drei Jahren – immer wieder überraschend, mit welcher Begeisterung Cabin Crew Members und Piloten ihre Stories erzählen. Anfänglich hätte Niemand gedacht, das so viele Stories entstehen und die Storyline intern eine so grosse Resonanz auslösen würden. 






Kaum fertig, schon wieder überholt

Die Content Library für #FollowMyDay hat eine lange Geschichte hinter sich: Was einmal als Video konzipiert wurde, entwickelte sich rasch zum Story-Format weiter. Und was einmal als Carousel begonnen hatte, wurde in ein Kurzvideo transformiert. Kurz: Keine von uns erstellte Content Library hat so viele Adaptionen der Formate erfahren wie diese. Das hat durchaus auch seine Vorzüge.

 

Der modulare Aufbau des Storytellings und die hohe Publikationsfrequenz wiederkehrender Formate liessen rasch Vergleiche und Rückschlüsse zu. So konnten Aufbau, Funktion, Anwendung und Bewerbung eines Formats effizient analysiert werden. Die Vergleichbarkeit der Formate innerhalb der Content Library wurden als konzeptionelle Stärke genutzt, um das Storytelling sukzessiv zu optimieren. 



ueberzeugt

Das hat überzeugt


Was User toll finden, kann nicht falsch sein

Das Keyvisual von #FollowMyDay – wie übrigens auch der Name – sind keine eigene Neuerfindung, sondern orientieren sich am bekannten Instagram-Trend #FollowMeToo. Der Ansatz, eine Storyline anhand eines aktuellen Trends auf Social Media zu interpretieren, hat sich inzwischen in der Zusammenarbeit mit SWISS etabliert. Ein weiteres Beispiel dafür ist die Storyline #TakeMeBack.





Die Zusammenarbeit

Das Projekt #FollowMyDay war der Start für eine langjährige Zusammenarbeit zwischen dem Social-Media-Team der SWISS und uns. Nebst der konstanten Weiterentwicklung von #FollowMyDay sind viele neue Projekte entstanden. Das spezielle dabei ist, dass alle Projekte von der bereits etablierten Zusammenarbeit und geleisteten Vorarbeit profitiert haben. 

 

So orientiert sich jede neue Kampagne an dem im Rahmen von #FollowMyDay erarbeiteten Framework Core sowie an den Erfolgsfaktoren Authentizität und Relevanz zu aktuellen Trends auf Social Media. Deshalb stehen sowohl bei der Kreation einer Idee oder Storyline als auch bei der Ausgestaltung der Formate immer die Community der SWISS und ihre Ansprüche an die Airline im Zentrum der Arbeit. 



learnings

Das haben wir gelernt

 

Zusammen mit der Storyline #LoveToShare für Miele Schweiz ist #FollowMyDay eines der ersten Projekte, das wir mit unserem Framework umgesetzt haben. Wir hatte also viel Gelegenheit zu lernen und das Framework weiterzuentwickeln. Was die Erfahrungen mit #FollowMyDay allerdings einzigartig machte, ist die in diesem Projekt entwickelte, modular aufgebaute Content Library.

 

Heute ist dieses Tool so ausgereift, dass Templates in verschiedenen Varianten vorliegen und individuell zusammengestellt den einzigartigen Charakter einer Story prägen. Zudem erlaubt das modulare System, in kurzer Zeit neue Formate mit neuen Funktionen und Zielsetzungen zu kreieren und in die bestehende Library zu integrieren. Für uns bedeutet das ein wichtiger Schritt, die Komplexität der verschiedenen Plattformen und Formate zu reduzieren und trotzdem dem Anspruch nach Differenzierung gerecht zu werden.



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