Mehr als nur Geschichten erzählen



Storytelling. Ein Buzzword. Man kann sich darüber ärgern, oder eben auch nicht. Will man mit uns arbeiten, gibt es kein Herumkommen um diese Begrifflichkeit – brauchen wir es doch tagtäglich. Darum möchten wir Dir hiermit unsere Sicht auf den Begriff Storytelling und dessen Bedeutung in der Kommunikation aufzeigen.


Kleiner Disclaimer und einfach schon mal vorneweg: Wenn es ums Storytelling in der Kommunikation geht, herrscht ein grosses Durcheinander von Meinungen, Definitionen und ja, auch von Emotionen. Wir bei SMLY haben nicht den Anspruch, vollständige Klarheit in diesem Durcheinander zu schaffen. Aber wir können anhand der drei Dimensionen des Storytellings aufzeigen, was wir darunter verstehen und wie wir damit arbeiten.


Inhaltliche und formale Aspekte Oder Die typische Heldenreise

Es lohnt nicht, sich lange mit inhaltlichen und formalen Aspekten des Storytellings aufzuhalten. Ob in Bildern, Sprache, Schrift, Buchdruck oder in modernen Massenmedien: Von den Höhlenbewohnern bis zur Generation Netflix wissen alle sehr genau, was gutes Storytelling ist. Das Geschichtenerzählen gehört quasi zur DNA des Menschen. Dass die Kommunikation das Storytelling mit dem Aufkommen von Social Media und Content Marketing entdeckt – zumindest wiederentdeckt – haben soll, gehört deshalb ins Reich der Märchen. Es ist nichts Neues. Punkt.


Die erste Dimension des Storytellings beschäftigt sich also mit der Frage, was für Inhalte in welcher Form in einer packenden Geschichte erzählt werden sollen: Was ist die Story eines Artikels für das Kundenmagazin? Wie wird ein dramaturgischer Bogen in der Kurzpräsentation für den CEO geschlagen? Was erzählt ein Unternehmen der Community im nächsten YouTube-Video? 


Das sind alles handwerkliche Fragen. Und seien wir ehrlich: Wirklich neu sind die Antworten auf diese Frage nicht. Anstatt einen teuren Storytelling-Kurs zu besuchen, nimm dir doch besser wieder einmal Zeit, um Lord of the Rings oder Star Wars anzuschauen oder – wenn das eher deinem Geschmack entspricht – um in Homers Odysseus zu schmökern..


Storytelling auf lange Sicht


In der zweiten Dimension beziehen wir uns auf das langfristige Storytelling. Wenn wir von langfristigem Storytelling sprechen, dann meinen wir einen Zeithorizont von mehrerer Monaten, manchmal auch mehrer Jahre. Während dieser Zeitspanne sollten sich alle Kommunikationsmassnahmen und Träger, das heisst alle Plattformen und Kanäle sowie Formate und Inhalte, an einer fix definierten Story orientieren.


Diese Art von Storytelling in der Kommunikation ist neu. Deshalb fehlt es oft an einem integrierenden Gedanken, an einer leitenden Idee. Um diese zu finden, tauchen wir mit Dir als Kunde tief in die Geschichte deines Unternehmens ein und fragen: Warum existiert das Unternehmen überhaupt? Warum tut es, was es tut? Erst wenn diese Frage beantwortet ist, kann eine Story entwickelt werden, die eine langfristige und integrierte Kommunikation mit dem Ansatz des Storytellings möglich macht. 



Das Herzstück des Storytellings


Vielleichtdenkst du dir etzt: Ja, klar, nix neues!Das haben wir ja alles. Vision und Mission sind definiert und fein säuberlich aufgeschrieben. Und auch die Markenwerte und Markenbotschaften sind vorhanden. 


Das allein reicht aus unserer Sicht aber nicht aus. Die Kunst des Storytellings ist es, diese Vorgaben zum Leben zu erwecken. Es geht um eine Reise, die du mit deinen Kunden unternehmen möchtest. Es geht um Ziele, die du mit deinem Team erreichen willst. Und es geht um Haltungen und Werte, für die dein Unternehmen einsteht. 


Dazu braucht es eine Core Story und einen Human Brand –den roten Faden – zeit-, kanal- und zielgruppenunabhängig. Die Core Story und der Human Brand schaffen nach innen und gegen aussen langfristig Orientierung in der Kommunikation. 


Langfristiges Storytelling ist also das, was das eigentliche Storytelling in der Kommunikation ausmacht. Die Implikationen sind weitreichend. Es stellt vieles in ein anderes Licht:Alle Massnahmen, egal ob TV-Spots oder Content Marketing, sollten diesem langfristigen Ansatz untergeordnet werden und Teil eines Ganzen sein. Damit bekommt Storytelling auch eine strategische Bedeutung.


Dynamische Entwicklung von Storys


Wenn das Framework für ein langfristiges Storytelling steht, sollte es mit dem inhaltlichen und formalen Storytelling verknüpft werden. Die erste und zweite Dimension des Storytellings bedingen und ergänzen sich also gegenseitig. Das reicht aber noch nicht aus. Denn jetzt stellt sich die Frage, wie sich eine Story inhaltlich und formal längerfristig entwickeln kann. 


Welche äusseren Gegebenheiten oder inneren Entwicklungen beinflussen in deinem Unternehmen das langfristige Storytelling? Welche neuen Plattformen und Formate lohnt es sich bezüglich formaler Aspekte zu berücksichtigen? Und können Reaktionen aus der Community ins Storytelling integriert werden?


Bei der Beantwortung dieser Fragen kommt mit dem dynamischen Storytelling unsere dritte Dimension ins Spiel. Sie erweitert das inhaltlich-formale und langfristige Storytelling mit einem dynamischen Prozess und einer klar definierten Vorgehensweise. Wir als SMLY sprechen in diesem Zusammenhang auch vom Atomized Storytelling. 


Denn wie sich Atome zu einem Molekül verknüpfen, fügen sich beim Atomized Storytelling verschiedene Inhalte zu einer übergreifenden Story zusammen. Und wie Moleküle miteinander reagieren, Atome austauschen oder neue Verbindungen eingehen, stehen einzelne Storys in einem engen Verhältnis zu einander oder entwickeln sich in der Interaktion mit der Community weiter. Es handelt sich dabei um einen sehr dynamischen und komplexen Prozess. 


Damit dieser Prozess in geordneten Bahnen verläuft, braucht es eine agile Kommunikationsorganisation. In ihr werden klar definierte Rollen in Teams verteilt, die entlang der Strategie, Kreation, Planung und Produktion agieren und die Rückmeldungen der Community beobachten und allenfalls ins Storytelling integrieren. Es geht also darum, die Organisation zu einer lernenden Organisation zu aufzubauen und damit ein Storytelling zu ermöglichen, das sich über einen längere Zeit weiterentwickelt kann. 


Und jetzt?


Wenn wir den Begriff Storytelling als nur «einmalig eine gute Geschichte zu erzählen» definieren würden, dann könnten wir das Buzzword getrost aus unserem Wortschatz streichen. Wir finden, es wäre an der Zeit, Storytelling als den mehrdimensionalen Begriff zu verwenden. Und der sich in einem dynamischen Prozess inhaltlich-formal und langfristig am Kern eines Unternehmens orientiert. Nur dann beschreibt Storytelling in der Tat etwas Neues.  Denn jeder Inhalt hat eine Story. Die Frage ist nur, ist sie gut erzählt oder nicht.


Vielleicht sollten wir ein komplett neues Wort für Storytelling in der Kommunikation finden. Ideen sind herzlich willkommen. Auf [email protected] oder bei einem Kaffee bei uns.