Die Highlights Im Detail





kunde

Das wollte der Kunde

 

Digitalisierung und Globalisierung verändern unser Verhalten nachhaltig: Immer mehr Geschäfte werden digital abgewickelt, die Mobilität nimmt zu, der Online-Handel boomt, die Nutzung physischer Standorte verändert sich. Die Schweizerische Post ist in ihrem Kerngeschäft von diesen Entwicklungen stark betroffen.

 

Wohin das Ganze unsere Gesellschaft und mit ihr die Post führen wird, ist nur schwer abzuschätzen. Gewiss aber ist, dass die Post angesichts dieser gesellschaftlichen Veränderungen nicht nur ihren Auftrag neu interpretieren muss, sondern auch ihre Kommunikation neu ausrichten will. Deshalb hat sie uns 2017 damit beauftragt, mit unserem Framework und seinen Tools die Strategie und Grundlagen für ein integriertes Storytelling zu entwickeln. Es sollte insbesondere die Effizienz in der Kommunikation steigern und den Dialog mit den verschiedenen Stakeholdern intensivieren.




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Das ermöglichte unser Framework

 

Die Post hat ein breites Angebot an Produkten und Dienstleistungen für Privat- und Geschäftskunden. Neben den klassischen Geschäftsfeldern wie PostLogistics, PostMail, PostNetz oder PostAuto ist sie inzwischen auch in Bereichen wie E-Commerce oder E-Health tätig. Auch ihre bewährten Angebote entwickelt sie im Rahmen der Digitalisierung stetig weiter.

 

Angesichts dieser Ausgangslage erforderte der Anspruch, ein integriertes Storytelling über alle Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, einen ganz neuen Ansatz. So sollte mit einer Brand Story und einer Brand Identity das integrierte Storytelling von innen nach aussen entwickelt und umgesetzt werden. Dafür bildet unser Framework mit seinem Core und dem Workflow die perfekte Grundlage. Denn es stellt folgende Punkte sicher:

 

  1. Die Brand Story und Brand Identity definieren alle Massnahmen und bilden zusammen den roten Faden durch das integrierte Storytelling und damit durch die gesamte Kommunikation.
  2. Die Context Map identifiziert Themen ins Unternehhmen und nach aussen zu Kunden, Partnern, Mitbewerbern und zur Gesellschaft über alle Geschäftsbereiche. So lassen sich relevante Kontextfelder für die Brand Story evaluieren.
  3. Der Workflow wird Schritt für Schritt in die Organisation integriert und ermöglicht eine stetige Effizienzsteigerung in Planung und Umsetzung des integrierten Storytellings.


Darüber hinaus überzeugte die Post die Dynamik unseres Workflows: Er lässt sich einfach und punktuell über die Zusammenarbeit in Virtuellen Teams in eine bestehende Organisation integrieren. Dies erlaubt eine sukzessive Aufnahme von Pilotprojekten ins integrierte Storytelling. Somit entsteht ein laufender Prozess des Lernens und Optimierens.







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Das macht uns stolz


Human Brand als strategischer Treiber

Bei der gemeinsamen Erarbeitung des Cores mit dem Expertenteam der Post gewann der Human Brand zunehmend an Bedeutung. Da er Stil, Tonalität und Haltung im Austausch mit der Community bestimmt, nimmt er bei der angestrebten Entwicklung von mehr Empathie und Dialog im Storytelling eine wichtige Funktion ein. Um dieses langfristige Ziel zu erreichen, wurden für jeden der fünf Charaktereigenschaften des Human Brands ein Ist- und Soll-Zustand definiert. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse flossen direkt in die Konzeption und Umsetzung der ersten Pilotprojekte.

 

Bei der Entwicklung des Human Brands hat sich gezeigt, welches Potenzial in ihm steckt. Einerseits definiert er anhand fünf Charaktereigenschaften die Brand Identity. Andererseits dient er der Post als wichtiges Instrument, um die Entwicklung von mehr Empathie und Dialog im Storytelling regelmässig zu überprüfen und allenfalls korrigierende Massnahmen zu ergreifen.




Eine Storyline reicht nicht

In der Regel reicht es aus, mit dem Core des Frameworks eine Storyline für ein Unternehmen zu kreieren. Doch gilt das auch für die Post mit ihrem breiten Angebot für Privat- und Geschäftskunden? Die Antwort lautet: Jein.

 

Während sich Core Story und Human Brand auf ein ganzes Unternehmen anwenden lassen, kann es bei der Storyline zu Schwierigkeiten kommen. Denn sie zwingt ein Unternehmen in relativ kurzer Zeit dazu, alle kommunikativen Massnahmen einer Storyline unterzuordnen. Um dieses Problem bei der Post zu umgehen, suchten wir eine besondere Lösung:

 

  • Mit Experten aus Kommunikation, Marketing, Branding und den Geschäftsbereichen entwickelten wir eine übergreifende Storyline, die gegen innen als integrierende Orientierungshilfe dient.
  • Für die einzelnen Geschäftsbereiche sowie für deren Produkte und Dienstleistungen kreierten wir in einem zweiten Schritt projektspezifische Storylines, die nach aussen wirken sollten.

 

Dieses Vorgehen löste gleich zwei Probleme: Einerseits ermöglicht es eine differenzierte Entwicklung des integrierten Storytellings für die einzelnen Geschäftsbereiche; andererseits müssen sich die projektspezifischen Storylines an einer übergeordneten Storyline orientieren. Nur so kann es gelingen, nach aussen ein stimmiges Bild der Post zu vermitteln. 




Proof of Concept mit drei Pilotprojekten

Die Etablierung projektspezifischer Storylines ermöglichte es zudem, den Workflow des Frameworks an drei Pilotprojekten zu testen. Dazu stellten wir mit der Post Virtuelle Teams zusammen, die für die jeweiligen Pilotprojekte eine Storyline entwickelten sowie die Konzeption und Umsetzung steuerten. Die drei Pilotprojekte umfassten folgende Themen:

 

  1. Die Weiterentwicklung des Angebots auf der «letzten Meile» (PostMail)
  2. Der Ausbau von Filialen zu Dienstleistungszentren (PostNetz)
  3. Die Entwicklung einer neuen Nachhaltigkeitskommunikation (Corporate Responsibility)


Für alle Projekte wurden die gleichen Ziele definiert:


  1. Erarbeitung der Value Proposition, Kreation der Storyline sowie Konzeption und Umsetzung mit einem Virtuellen Team
  2. Vernetzung mit den Storylines der anderen Pilotprojekte zwecks Gesamtsicht auf die Post
  3. Messbarkeit der Massnahmen und damit Integration der Analyse in den Workflow für die stetige Optimierung der Konzeption und Planung


In der Umsetzung bestätigte sich die eingeschlagene Vorgehensweise: Es entstanden drei Storylines, die eigenstätig funktionierten und einen klaren Bezug zum jeweiligen Thema herstellten. Und trotzdem folgten sie einer gemeinsamen Idee: der Brand Story.

 

Die drei Pilotprojekte waren ein erster Schritt, die Post und ihre Angebote anhand gesellschaftlich relevanter Themen in einen grösseren Kontext zu stellen. Die inhaltlichen Verknüpfungen der drei Pilotprojekte half zudem, die Post nach aussen als Ganzes wahrzunehmen. Schliesslich wurde sie durch die im Storytelling entwickelte Empathie und durch den gezielt geführten Dialog erlebbarer und nahbarer.







Content Library mit wichtiger Klammerfunktion

Die gemeinsam entwickelte Content Library und der Styleguide sind zentrale Tools für die Umsetzung einer konsistenten Brand Identity und einer stimmigen Brand Story. Die Content Library wurde anhand der übergeordneten Storyline entwickelt und definiert Ziel, Funktion und Anwendung der Formate für das integrierte Storytelling. Der Styleguide spezifiziert die visuellen Ausprägungen der Formate, wobei jedes Pilotprojekt eine eigene Farbwelt erhielt.


Da sich alle Storylines der gleichen Content Library bedienten, ermöglichte dies eine projektübergreifende Analyse der Performance der einzelnen Formate. Die daraus gewonnen Erkenntnisse flossen in die Weiterentwicklung der Content Library und damit auch in alle Pilotprojekte zurück.







Content Hub als Innovationsprojekt

Während der Konzeption der drei Pilotprojekte wurde klar, dass es einen gemeinsamen Ort brauchte, um tiefgründige Blogartikel und vordergründige Social Contents abzubilden. Dazu bauten wir für die Post einen Content Hub, der einerseits die einzelnen Storylines in sich geschlossen darstellte und andererseits – wo sinnvoll – eine inhaltliche Verknüpfung der Themen ermöglichte. Die Konzeption des Content Hubs wurde zu einem gemeinsamen Innovationsprojekt zwischen SMLY und der Post. Das von uns entwickelte Content Management System für den Hub wurde von der Post mit «early-Label» ausgezeichnet. Eine Auszeichnung für besonders innovative Projekte.






ueberzeugt

Das hat überzeugt


Agiles Vorgehen

Das Story-First-Prinzip unseres Frameworks kann nur in seltenen Fällen von Beginn weg über alle Massnahmen umgesetzt werden. Es erfordert ein agiles Vorgehen. Kreation, Konzeption und Umsetzung müssen die Möglichkeit erhalten, in kleineren Projekten das Framework anzuwenden und es Schritt für Schritt zu implementieren. Unser Ansatz, mit Virtuellen Teams in drei unterschiedlichen Pilotprojekten zu arbeiten und so erste Erfahrungen zu sammeln, hat wesentlich dazu beigetragen, dass mit dem integrierten Storytelling alle Ziele erreicht, ja übertroffen wurden. Das Resultat spricht für sich: Die gemeinsam entwickelte Strategie und die erarbeiteten Grundlagen hatten den Proof of Concept bestanden und das Framework war bereit, in die Kommunikation der Post integriert und verankert zu werden.




Anpassungsfähiges Framework

An diesem Projekt hat sich die Leistungsfähigkeit unseres Frameworks gezeigt: Von der Kreation verschiedener Storylines über deren gleichzeitige Umsetzung mit dem Workflow in mehreren Pilotprojekten bis hin zur Entwicklung einer einheitlichen Content Library und des Content Hubs hat es das Versprechen eingelöst, eine integrierte Kommunikation und ganzheitliche Sicht auf die Post zu ermöglichen. Denn der Story-First-Ansatz konnte erfolgreich in den Virtuellen Teams verankert und eine konsistente Brand Identity sowie stimmige Brand Story etabliert werden. Dies alles, obwohl manche Kompromisse nötig waren und neue Lösungen entwickelt werden mussten.




Steigerung der Effizienz

Neben den genannten Vorzügen überzeugte auch die Effizienzsteigerung in der Planung und Umsetzung. Mit dem Framework gelang es uns, im Storytelling drei sehr unterschiedliche Themen der Post aufzugreifen und mit einem standardisierten Prozess zu steuern und umzusetzen. Dazu leistete die Content Library mit den Formatvorgaben einen nicht unwesentlichen Beitrag. Denn wenn sich in der Konzeption alle Projekte der gleichen Formate bedienen müssen, können Planung und Produktion Hand in Hand effizient zusammenarbeiten. Dies zeigte sich insbesondere in der projektübergreifenden Planung und Produktion von Drehs und in der Postproduktion von Inhalten.




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Das haben wir gelernt


Bei einem Projekt dieses Umfangs haben sich viele Fragen gestellt, die so nicht voraussehbar waren, zum Beispiel nach der Anzahl Storylines oder der gleichzeitigen Etablierung des Workflows in mehreren Pilotprojekten. Zentral war jedoch die Frage nach der breiten Integration des Frameworks in die Kommunikation der Post. Die Antwort bestand in einem dreistufigen Vorgehen:

 

Erstens: Durch die Zusammenarbeit in Virtuellen Teams in den Pilotprojekten konnten erste Ambassadoren gewinnen. Sie machten sich in der Praxis mit der Arbeitsweise des Frameworks vertraut und verinnerlichten so den Ansatz des Story-First-Prinzips. Weil ihre Arbeit im Rahmen des integrierten Storytellings spannender, interdisziplinärer und effizienter wurde, entwickelten sie sich zu eigentlichen «Fans» des Frameworks. Die Ambassadoren spielten eine Schlüsselrolle bei Motivation und Wissensvermittlung innerhalb der Post.

 

Zweitens: Ausgewählte Mitarbeitende der Post wurden in einem Training Program auf den zentralen Tools des Frameworks geschult. Dabei wurden in kleinen Gruppen die Context Map und UX Map an konkreten Beispielen angewandt und die Erfahrungen gemeinsam reflektiert. Mit diesem praxisorientierten Vorgehen gelang es, das eher theoretisch anmutende Story-First-Prinzip anschaulich zu vermitteln und zu verankern.

 

Drittens: Um sicherzustellen, dass das Knowhow zum Framework langfristig gefestigt bleibt, haben wir in einem Train-the-Trainer-Program eine kleine Gruppe von Mitarbeitenden dazu ausgebildet, selbständig Workshops mit der Context Map und der UX Map durchzuführen. Denn bei der Erarbeitung des Kontexts zu einem Projekt oder der Kreation einer Storyline ist es sehr wichtig, dass die Tools methodisch richtig angewandt werden.

 

Bei dieser Vorgehensweise haben sich zwei Aspekte besonders bewährt: Einerseits ist es wichtiger, das Framework und seine Tools durch Learning by Doing zu verstehen als eine Theorie des integrierten Storytellings zu verinnerlichen. Andererseits ist es zentral, dass die gewonnenen Erfahrungen und Erlebnisse mit anderen Mitarbeitenden geteilt und reflektiert werden. Nur so ist garantiert, dass sich die Denkweise, Methoden, Prozesse und Tools des Frameworks langfristig etablieren und ein integriertes Storytelling über das ganze Unternehmen möglich wird.