Die Highlights im Detail





kunde

Das wollte der Kunde


Die Post verfügt über das dichteste Logistiknetz der Schweiz. Auf der «letzten Meile» fahren die Zusteller und Zustellerinnen an sechs Tagen die Woche rund vier Millionen Haushalte an. Doch mit der Digitalisierung hat sich das Verhalten von Privat- und Geschäftskunden verändert. Immer mehr Geschäfte werden digital abgewickelt.

 

Damit das feingliedrige Logistiknetz eine Zukunft hat, muss die Post den digitalen Wandel antizipieren und auf der «letzten Meile» ihr Kerngeschäft des Holens und Bringens von Briefen und Kleinwaren mit innovativen Dienstleistungen erweitern. Die Angebotserweiterung und ihre Verankerung im Kerngeschäft gegenüber Privat- und Geschäftskunden zu kommunizieren, ist eine Herausforderung von hoher Komplexität. Dies insbesondere deshalb, weil es sich bei den neuen Dienstleistungen wie der Zustellung regionaler Produkte vom Bauern oder der Lieferung von frischem Brot vom lokalen Bäcker nicht um posteigene Angebote, sondern um Angebote von Dritten handelt. Die Post dient dabei lediglich als Logistikpartnerin. 

 

Für die Post haben wir von 2017 bis 2018 mit unserem Framework die Strategie und Grundlagen für ein integriertes Storytelling entwickelt. Aufgrund seiner Komplexität eignete sich die «letzte Meile» besonders, um die Vorzüge des Storytellings aufzuzeigen. Deshalb hat die Post 2019 die «letzte Meile» als erstes Pilotprojekt – gefolgt von den Pilotprojekten «Filiale» und «Corporate Responsibility» – für die Implementierung des integrierten Storytellings ausgewählt.




framework

Das ermöglichte unser Framework


Mit dem Pilotprojekt «letzte Meile» galt es, unser Framework und unseren Workflow an einer konkreten Anwendung unter Beweis zu stellen. Dafür waren folgende Ziele zu erreichen:

 

  1. Erarbeitung der Value Proposition, Kreation der Storyline sowie Konzeption und Umsetzung mit einem Virtuellen Team
  2. Vernetzung mit den Storylines der anderen Pilotprojekte zwecks Gesamtsicht auf die Post
  3. Messbarkeit der Massnahmen und damit Integration der Analyse in den Workflow für die stetige Optimierung der Konzeption und Planung

 

Damit waren für den Erfolg des Projekts drei Elemente des Frameworks von entscheidender Bedeutung: Die Context Map für die Kreation einer Storyline im Kontext zur Post und zum Umfeld des Projekts. Der Workflow zwecks Etablierung einer interdisziplinären Zusammenarbeit im Virtuellen Team. Und die UX Map für die Erarbeitung und Konzeption der Stories unter Zuhilfenahme der Content Library des integrierten Storytellings.







stolz

Das macht uns stolz


Eine Story für Privat- und Geschäftskunden 

Die «letzten Meile» entwickelt auf Basis ihres feingliedrigen Logistiknetzes zusammen mit ihren Partnern neue Dienstleistungen. Es handelt sich dabei um eine Art Marktplatz für Anbieter und Nachfrager im Bereich der digitalen Bestellung, physischen Lieferung und Abholung sowie der Informationsbeschaffung.

 

Diese Ausgangslage ist insofern bemerkenswert, als sie die typischen Probleme eines Marktplatzes aufzeigt. Er hat mit den Anbietern und Nachfragern zwei gänzlich unterschiedliche Zielgruppen. Gibt es keine Anbieter, können Nachfrager nicht davon überzeugt werden, den Marktplatz zu nutzen. Und gibt es keine Nachfrager, ist es schwierig, Anbieter für den Marktplatz zu finden. Das typische Huhn-Ei-Problem. Mit dem Storytelling sollten deshalb neue Geschäftskunden gefunden und gleichzeitig Privatkunden für die neuen Angebote der Geschäftskunden gewonnen werden. Und dies mit einer einzigen Storyline. 


Indem #AroundUs den Trend zur Rückbesinnung aufs Regionale und Lokale sowie On-Demand-Dienstleistungen aufgriff, konnte ein einziger Kontext zu beiden Zielgruppen hergestellt werden. Denn das zunehmende Bedürfnis, regionale Produkte beim Bauern oder beim lokalen Bäcker online einkaufen zu können, verändert sowohl Nachfrage wie auch Angebot. Dies konnten wir mit einer Story und denselben Inhalten für beide Zielgruppen thematisieren. Und zwar mit Erfolg.




Eine neue digitale Dienstleistung

Bei der Story-Entwicklung mit der Context Map zeigte sich, dass der Trend zur Rückbesinnung aufs Regionale und Lokale der richtige Ansatz fürs Storytelling rund um die «letzte Meile» war. Doch ein Problem musste noch gelöst werden. Wie schaffen wir es, potenzielle Privatkunden mit den regionalen Bauern und lokalen Bäckern zu verknüpfen, damit ihre Angebote auch gefunden werden können?

 

Aus diesen Überlegungen heraus entstand eine neue digitale Dienstleistung. Wir entwickelten eine Angebotssuche und integrierten sie auf dem Content Hub für das integrierte Storytelling. Die Idee war denkbar einfach: Die Privatkunden können anhand ihrer Postleitzahl in der Angebotssuche überprüfen, ob es in ihrer Nähe einen lokalen Anbieter gibt. Ist dies der Fall, können sie ihn direkt kontaktieren und eine Bestellung aufgeben. Damit lösten sich gleich zwei Probleme: Die Angebots-Suche erhöht die Sichtbarkeit und Zugänglichkeit der Anbieter. Neben dem Logistiknetz ist das ein weiteres Argument, eine Partnerschaft mit der Post einzugehen. Und die Privatkunden können an einem Ort nachschauen, welche regionalen und lokalen Anbieter es in ihrer Nähe gibt. 







Menschen im Zentrum der Story

Der Nachteil am Online-Shopping liegt meist darin, dass der persönliche Kontakt verloren geht. Das ist bei den neuen Dienstleistungen der «letzten Meile» anders: Es handelt sich bei den Geschäftspartnern der Post um regional und lokal verankerte Anbieter. Und mit den Zustellerinnen und Zustellern der «letzten Meile» werden die Produkte von lokalen Bezugspersonen geliefert. Diesem Aspekt galt es im Storytelling besonderes Gewicht zu geben. Denn damit liess sich die Grundidee der «letzten Meile» vermitteln und Vertrauen in die neuen Dienstleistungen schaffen.

 

Deshalb wurden für das Storytelling vor allem Formate genutzt, bei denen die Menschen im Zentrum standen. Damit gelang es, sowohl die Geschäftskunden als auch die Privatkunden mit authentischen Stories und Inhalten anzusprechen sowie die neuen Dienstleistungen mit viel Emotionalität zu transportieren.





ueberzeugt


Das hat überzeugt


Die Storyline #AroundUs ist ein perfektes Beispiel, um aufzuzeigen, was das integrierte Storytelling zu leisten vermag. Obwohl es das Ziel war, mehr Privatkunden und Geschäftskunden zu gewinnen, blieb eine weit gefächerte, gesellschaftlich relevante Story im Mittelpunkt aller Massnahmen bestehen. Das bot viele Möglichkeiten, die neuen Dienstleistungen zu erklären. Sie konnten in den einzelnen Phasen des Storytellings thematisiert und so ihr Potenzial aufgezeigt werden. Im Dialog mit der Community gewann die Post zudem neue Impulse für die Weiterentwicklung der Dienstleistungen. 

 

So wurde #AroundUs bei der Integration unseres Frameworks bei der Post zum Vorzeigeprojekt - sowohl Storyline als auch Workflow. Unterschiedliche Experten aus verschiedenen Bereichen arbeiteten eng zusammen und garantierten eine kontinuierliche Umsetzung der dichten Massnahmen. In diesem Flow gelang es, aktuelle Themen miteinzubeziehen und neue Format-Trends auf Social Media zu berücksichtigen. 




learnings

Das haben wir gelernt


Der Spagat zwischen emotionalem Storytelling und konkreten Bussinesszielen ist immer wieder ein Thema. Diesen zu meistern, war bei #AroundUs entscheidend. Denn es galt gegenüber den Privatkunden und Geschäftskunden die neuen Dienstleistungen zu erklären, ihr Potenzial aufzuzeigen und gleichzeitig die mit ihnen verbundenen Erlebnisse zu transportieren.

 

Entscheiden dabei war die Arbeit mit der Context Map. Mit ihr gelang es gleich von Beginn weg, diese Herausforderung in den richtigen Kontext zu stellen und die für die Zielgruppen relevanten Themen zu identifizieren. Diese Vorgehensweise hatte nicht nur Auswirkungen auf das Storytelling, sondern auch auf die Value Proposition der «letzten Meile». Denn es klärten sich zentrale Fragen: Wie und wo findet das Erlebnis mit den Angeboten statt? Welcher USP gilt für Anbieter und Nachfrager?



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