Die Highlights im Detail





kunde

Das wollte der Kunde

 

Das deutsche Familienunternehmen Miele fertigt seit rund 120 Jahren hochwertige Haushaltsgeräte für Küche sowie Wäsche- und Bodenpflege. Es ist weltweit tätig und gilt als begehrter Premium Brand – auch in der Schweiz.

 

2016 beauftragte uns das Unternehmen mit der Entwicklung einer Social-Media-Strategie und deren Umsetzung. Miele Schweiz war bis zu diesem Zeitpunkt noch nicht auf Social Media aktiv. Im Vordergrund stand die Idee einer Brand-Experience-Plattform für kulinarik- und designliebende Menschen. Mit ihr sollte die potenzielle Kundschaft von morgen langfristig begeistert werden, und zwar in drei Landessprachen.




framework

Das ermöglichte unser Framework

 

Bei der Analyse der Themen und Spannungsbogen zur Konkurrenz von Miele Schweiz fiel auf, dass praktisch alle Unternehmen ihre Produkte eng an der Kulinarik inszenieren. Küche gleich Kochen: So der gemeinsame Nenner. Er ist naheliegend, da Rezepte und Koch-Tipps eine Vielzahl von Möglichkeiten bieten, um Inhalte für Social Media zu kreieren. Eine Unterscheidung zwischen den verschiedenen Anbietern war allein in der Präsentation beziehungsweise in der Aufbereitung der Inhalte auszumachen.

 

Miele wollte anders vorgehen und sich klar von der Konkurrenz differenzieren. Deshalb hat unser Framework von Anfang an überzeugt. Mit der Anwendung der Context Map und der anschliessenden Entwicklung des Cores beziehungsweise der Core Story und des Human Brands für Miele sollte es möglich sein, eine langfristige Storyline zu kreieren, die tief in der Vision des Unternehmens verankert ist und die den Zielgruppen einmalige Erlebnisse mit dem Brand ermöglichen – ohne nur die Kulinarik zu bemühen.


Die Entwicklung der Toolbox, bestehend aus Content Library und Styleguide, erlaubte es, die Social-Media-Aktivitäten nicht nur strategisch zu verankern, sondern in der effizienten Umsetzung ein konsistentes Branding auf allen relevanten Plattformen sicherzustellen. Zudem hatten die Tools den Anspruch zu erfüllen, Formate und Inhalte bereitzustellen, die über eine längere Zeit funktionieren sollten und gleichzeitig aktuelle Trends und neue Plattform-Features antizipieren konnten. Genau diese Flexibilität bietet der Story-First-Ansatz unseres Frameworks. Er steuert alle Massnahmen konsequent über die Brand Story und Brand Identity von innen nach aussen bis hin zu den Formaten.


Für Miele war es nicht zuletzt wichtig, aus dem klassischen Agentur-Kunden-Verhältnis auszubrechen und in enger Zusammenarbeit die jeweiligen Arbeitsschritte gemeinsam und nach klar definierten Rollen umzusetzen. Unser Workflow ist der richtige Ansatz dafür.







stolz

Das macht uns stolz


Around-the-Product-Ansatz zu Ende gedacht

Bei der gemeinsamen Erarbeitung des Cores von Miele identifizierten wir einen gesellschaftlichen Spannungsbogen, der für das Unternehmen von strategischer Bedeutung sein konnte. Es handelt sich dabei um den zunehmenden Trend, nicht nur den Besitz an sich, sondern auch die Möglichkeit des Teilens von Besitz zu wertschätzen. Bekommt Besitz in der Sharing Economy tatsächlich einen anderen Stellenwert, stellt sich unweigerlich die Frage, was das für die Premium Geräte von Miele bedeutet. Allgemeiner gefragt: Wie werden wir morgen wohnen und leben? Und welche Ansprüche werden wir künftig an die Hersteller von Haushaltsgeräten stellen? Diese Fragen bildeten die Ausgangslage für die Storyline #LoveToShare.


Entlang dieser Storyline wurde der Around-the-Product-Ansatz konsequent umgesetzt. So standen nicht das Produkt und seine Funktionen, sondern das Erlebnis rund um das Produkt im Mittelpunkt des Storytellings auf Social Media. Bemerkenswert dabei war, dass die Storyline immer wieder die zentrale Frage aufwarf: Was wird dieses Erlebnis in Zukunft sein? Diese Fragestellung ist tiefgründig und liefert viele Ansatzpunkte für spannende Themen: Von der Sharing Economy über das Mehrgenerationenhaus bis hin zu neuen Kulinarik-Konzepten.




Von der Homestory zum Kulinarik-Event

Die Content Library von Miele wurde stetig weiterentwickelt und mit neuen Formaten ergänzt. Wobei die Komplexität der Stories und der Anspruch an deren Umsetzung von Phase zu Phase zunahm.

 

Das zeigt exemplarisch die Weiterentwicklung des #SharedKitchen-Formats. Angefangen bei Homestories mit Miele Kunden, die ihr Eigenheim und ihre Küche mit der Community teilten, entwickelte sich das Format weiter bis zur #SharedKitchen by Nenad mit dem Spitzenkoch Nenad Mlinarevic und seiner Mission, die Spitzengastronomie allen zugänglich zu machen.








Mehr als eine Social-Media-Strategie

Während der Entwicklung der Storyline entstand eine Idee, die so nicht geplant war: Die Lancierung eines Content Hubs für #LoveToShare. Es lag auf der Hand, die verschiedenen Stories rund um #LoveToShare an einem Ort abzubilden und so der Community die ganze Storyline zugänglich zu machen.





 

Da sich die Formate und Inhalte für Facebook, Instagram und YouTube aus ein und derselben Story ableiteten, liessen sie sich einfach auf dem Content Hub zusammenführen und stimmig in weiterführende Blogartikel einbinden. Damit eröffneten sich über die Social-Media-Strategie hinaus ganz neue Perspektiven: Einerseits bot sich für Miele die Möglichkeit, rund um den Hub eine eigene, unabhängige Community aufzubauen. Andererseits konnte Miele mit der Bewirtschaftung relevanter Themen auf dem Content Hub einen Schritt in Richtung Content Marketing machen.




ueberzeugt

Das hat überzeugt


Miele hat als einer der ersten Kunden unser Framework angewandt, mit ihm eine Storyline entwickelt und umgesetzt. Die Beweisführung musste also erst noch erbracht werden, dass die Storyline langfristig funktioniert und genügend Potenzial hat, um immer wieder neue Aspekte aufzugreifen, die relevant und inspirierend für die Community sind. Das ist uns mit #LoveToShare gelungen.


Die Storyline wurde über drei Jahre genutzt und auf unterschiedliche Art und Weise interpretiert. Von Porträts über Menschen aus der Sharing Economy über die Verwirklichung eines Mehrgenerationenhauses bis hin zum Zusammentreffen zwischen einem Spitzenkoch und Profifussballer gelang es uns, die Küche und Miele mit vielfältigen Themen und Erlebnissen zu verbinden. Miele hat in dieser Zeit eine loyale und aktive Community aufgebaut und potenzielle Kunden von morgen an den Brand gebunden.





learnings

Das haben wir gelernt

 

Der Erfolg des Community Buildings hängt wesentlich davon ab, wie stark die Strategie thematische und regionale Nähe sowie unterschiedliche Formen des Engagements berücksichtigt. Bei der Weiterentwicklung von #LoveToShare integrierten wir die Community immer konsequenter ins Storytelling. Wir veranstalteten mit Miele Events zu Themen wie Sport und Ernährung oder Science Food und entdeckten mit der Community die Romandie oder die schönsten Picknick-Locations der Schweiz. So machten wir die Community wie auch Influencer zu Protagonisten der Stories. Das hat massgeblich dazu beigetragen, dass Miele Schweiz über die Jahre eine treue Community aufbauen konnte. Und es zeigte sich einmal mehr: Nicht die Quantität, sondern die Qualität zählt