#LoveToShare - Ein konsequentes Around-The-Product-Storytelling



Manchmal sind wir selbst überrascht, zu was für Resultaten die Arbeit mit unserem Storytelling-Framework führt. Zu Beginn unserer Zusammenarbeit mit Miele Schweiz hätten wir jedenfalls nicht gedacht, dass wir im Rahmen einer langfristigen Kommunikation über Besitz und dessen Bedeutung in der Gesellschaft auf Social Media diskutieren würden.



Wir begannen auf der grünen Wiese: Miele Schweiz war noch nicht auf Social Media präsent. Es waren keine Kampagnen zu berücksichtigen. Eine perfekte Ausgangslage für SMLY. Also studierten wir die Brandingunterlagen des Kunden und diskutierten mit ihm in Workshops, was die Vision beziehungsweise das Why des Herstellers von Premium-Hausgeräten sein könnte. 


Wir gingen gemäss unserem Framework vor, indem wir den Human Brand definierten und zentrale Spannungsbogen identifizierten. Dabei stiessen wir zu essentiellen Fragen vor: Wie verhält es sich eigentlich in Zukunft mit Besitz? Die Shared Economy ist ein grosses Thema. Wird sie auf absehbare Zeit auch die Hausgeräte miteinbeziehen? Oder - weitergedacht: Was für Auswirkungen hat dieser Megatrend auf das Wohnen? Uns war klar, das Thema war von strategischer Bedeutung. Denn es könnte die Art und Weise, wie Küchen künftig geplant und Geräte konzipiert werden stark beeinflussen.  



So entstand die Storyline #LoveToShare. Wir gaben als erstes eine Studie in Auftrag, die sich mit der Frage beschäftigte, was Besitz für die Generation Y bedeutet. So evaluierten wir Themen, die wir später ins Storytelling einfliessen lassen konnten. Dazu zählten beispielsweise Aspekte der Nachhaltigkeit in Bezug auf das Wohnen und auf die Ernährung im Speziellen. Aber auch neue Wohnformen wie Cluster- oder Mehrgenerationenhäuser schienen zu interessieren. Darüber hinaus entwickelten wir mit dem Spitzenkoch Nenad Mlinarevic das Format #SharedKitchen, welches für unsere Themen inspirierende Persönlichkeiten zusammenbrachte und die Community aktiv ins Storytelling miteinbezog. 


Spezielle an diesem Projekt war die Breite, mit der wir die Storyline #LoveToShare interpretieren und umsetzen konnten. Wir wollten aufzeigen, dass Miele Schweiz nicht einfach nur Rezepte für tolle Gerichte mit der Community teilt, sondern auch bereit ist, mit ihr über die Zukunft der Küche und Kulinarik zu diskutieren. So inspirierten wir beispielsweise mit Beiträgen über den Besuch einer Meal-Sharing-Plattform. Natürlich gab es auch die beliebten Rezepte. Aber wir stellten sie immer in einen thematisch passenden Kontext. Damit konnten wir Miele Schweiz deutlich von den Mitbewerbern abheben und den Kern der Marke vermitteln.


Die Storyline #LoveToShare erlaubte es uns zum ersten Mal, den „Around the Product“-Gedanken konsequent umzusetzen. Natürlich schwang der Brand im Storytelling immer mit; aber die Produkte von Miele standen nie im Zentrum. Es ging immer um Themen und Inhalte, um die Story. Dazu haben wir Miele Schweiz auf Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram positioniert und einen eigenen Content Hub lanciert. #LoveToShare wurde so zum Ausgangspunkt für Social Media, PR und Influencer Marketing.


Es brauchte viel Mut, das überraschende Resultat der Workshops anzuerkennen und ihm eine Chance zu geben. Aber es hat sich gelohnt.