Die Luft ist raus.

Warum Facebook Communitys keine Zukunft haben.









Bei SMLY erinnern wir uns noch gut an unseren allerersten Auftrag: eine Fan-Gate-App für Facebook erstellen. Für ein Festival sollten 100 Tickets verlost werden. Einzige Bedingung: Um am Wettbewerb teilnehmen zu können, musste man Fan der Seite werden. 


Es war die Zeit, als Facebook die Idee der Fans etablierte und der Erfolg von Unternehmen auf Social Media an ihrer Anzahl gemessen wurde. Die Jagd nach Fans wurde zum eigentlichen Ziel der Kommunikation. Wie falsch das war, ist inzwischen allen klar. Es dauerte auch nicht lange, bis sich die ersten Unternehmen fragten: was mache ich nun eigentlich mit meinen angehäuften Fans? Sind es überhaupt echte Fans? Oder einfach Schnäppchenjäger?


Die Fan-Gates sind wieder verschwunden. Die Fragen rund um die Community bleiben. 


Facebook ist inzwischen ein Medienkonzern geworden und lässt sich für Reichweite bezahlen. Um als Unternehmen die eigene Community überhaupt noch erreichen zu können, muss ich (tief) in die Tasche greifen und meine Inhalte sponsern. Oder kann im Ad-Manager direkt die gewünschte Zielgruppe definieren. Organisch verbreiten sich hauptsächlich noch die Inhalte, die User «engagen», sie also für möglichst lange Zeit auf der Plattform halten. Wir sprechen von Katzenvideos und polarisierenden Inhalten.


Dazu kommen grundlegende Veränderung in der Gesellschaft: Jede und jeder kann heute auf Social Media seine Meinung kundtun. Und tut das auch, immer öfters und immer offener. Wurden früher politische Gesinnungen und Vorlieben gerne noch privat gehalten, stehen die Menschen heute für ihre persönlichen Werte ein. Sie kommunizieren sie öffentlich und sie definieren sich über sie. So entstehen Bewegungen wie #FridaysForFuture. Oder der #Frauenstreik. Was aktuell ist, was bewegt, wird nicht mehr von den klassischen Medien bestimmt, sondern von der vernetzten Gesellschaft. Es ist chaotisch und unvorhersehbar. 


In diesem ganzen Tumult laufen Unternehmen Gefahr, sich immer gerade so präsentieren zu wollen, wie es dem Zeitgeist entspricht. Immer auf die neusten Trends und Bewegungen aufspringen zu wollen. Für ein paar Likes und um überhaupt noch etwas Aufmerksamkeit zu erhalten, in dieser informationsüberfluteten Welt. Die Fast-Food-Kette wirbt plötzlich mit Papierröhrli und der Autobauer wird zum Umweltschützer. Das ist so falsch, wie es schon das Fan-Gate war. 


Eine Community ist kein technisches Gebilde auf einer Plattform. Eine Community ist eine Verbindung von Menschen mit ähnlichen Interessen und Werten. Sie ist nicht an eine Social Media Plattform gebunden. Im Gegenteil. Sie lebt ihre Überzeugung über alle Plattformen hinweg und auch «im echten Leben». Um eine Community aufzubauen, muss ein Unternehmen also Stellung beziehen, die eigenen Werte kennen, kommunizieren und vor allem auch leben. Nein, sie werden nicht allen gefallen. Und ja, es wird Gegenwind geben. Aber auch Unterstützung. Menschen, die das Unternehmen und seine Produkte schätzen, weil es sich mit ihren eigenen Werten und Wünschen deckt. Nur so kann eine echte Community entstehen. Oberflächliche und unverfängliche Werbebotschaften können kurzfristig für Unterhaltung sorgen und ein Kaufbedürfnis auslösen. Sie sind ein schneller, aufregender Flirt. Für eine langfristige, starke Beziehung aber braucht es Tiefe. Ecken und Kanten. Eine Persönlichkeit. 


Wie aber halte ich dann meine Community zusammen, wenn nicht auf Facebook und Twitter? Wir sind überzeugt, dass das Zuhause einer Community die eigene Plattform sein sollte. Ein Content Hub, ein Social Hub - wie sie heisst, ist unwichtig. Was zählt, ist ihre Aufgabe. Die Plattform dient als zentraler Ort für das Storytelling. Dort kommen die kleinen Geschichten zu einer grossen Story zusammen. Sie ersetzt die Kommunikation auf Facebook & Co. nicht, sondern vertieft und verbindet sie.


Die Vorteile der eigenen Plattform liegen auf der Hand: das Unternehmen hat die volle Kontrolle über sie und ist nicht der Willkür von Facebook & Co. ausgeliefert. Es erreicht seine Community immer, ohne Werbegeld und ohne Rücksicht auf Algorithmen. Je länger desto mehr wird für die Menschen auch der Schutz ihrer Daten wichtig. Und der kann nur auf der eigenen Plattform garantiert werden. Und zu guter Letzt ist das Potential für Marketing Automation nicht zu unterschätzen - gerade beim Storytelling.


Natürlich gibt es auch Gegenargumente. Der Aufbau einer eigenen Plattform bedeutet Arbeit. Viel Arbeit. Denn es ist nicht einfach, aus Usern registrierte Nutzer, und aus registrierten Nutzern eine aktive, engagierte Community zu machen. Der Aufbau einer eigenen Plattform und Community erfordert ein echtes Commitment des Unternehmens. Es ist das Eingehen einer ernsthaften Beziehung. Und sie wird nur funktionieren, wenn das Unternehmen die Community als gleichwertigen Partner sieht. Mit ihr lacht. Mit ihr streitet. Im Dialog bleibt. Und ihren Erfolg nicht an der Anzahl misst, sondern am Inhalt. 

 



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